Сайт или приложение создаются для решения проблем целевой аудитории. Красивый дизайн и нестандартная анимация помогают увеличить конверсию, но лучше всего работают инструменты, которых нет в продуктах конкурентов.

В статье поговорим о том, как UX влияет на конверсию и поделимся 5 способами, которые помогают улучшить пользовательский опыт.

Особенности проектирования интерфейса коммерческих продуктов

В сфере веб-дизайна много стереотипов, и они сильно мешают новичкам. Например, начинающим специалистам говорят о том, что секрет успеха цифрового продукта заключается в красивом интерфейсе.

Достаточно сделать красивые иллюстрации, добавить анимацию для привлечения внимания и задача выполнена. Заказчик будет доволен результатом, а пользователи выполнят все целевые действия.

На самом деле, больше внимания надо уделить не оформлению, а обеспечению идеального user experience. Пользователи устанавливают приложения и заходят на сайт, чтобы посмотреть новости, заказать кроссовки или освоить новую профессию.

Представьте, что увидели в социальных сетях рекламу нового сервиса знакомств. Перешли на сайт, с трудом зарегистрировались в личном кабинете и не понимаете, как посмотреть анкеты. Меню нет, а ссылки в нижней части страницы не помогают найти каталог.

Даже если на сайте будет красивый дизайн, большинство пользователей всё равно откажутся от его использования. Они пришли, чтобы найти интересных людей и хотят воспользоваться инструментами для решения этой задачи.

Есть мнение, что дизайн продуктов, создающихся для решения коммерческих задач, ничем не отличается от информационных продуктов. У них общая цель — получить как можно больше целевых действий.

В этом утверждении есть доля правды, но не всё так однозначно. Ценность конверсии в информационных и коммерческих продуктах отличается. Если дизайнер это понимает, у него не будет проблем с проектированием инструментов, улучшающих пользовательский опыт.

Представим, что есть приложения для просмотра новостей и покупки автозапчастей. В первом случае основное целевое действие — подписка на новости. Посетитель заходит на сайт, знакомится с контентом, регистрируется в личном кабинете и, если у него не возникнет проблем с использованием сайта, подписывается на обновления по почте.

Основное целевое действие в интернет-магазине автозапчастей — покупка. Остальные микроконверсии должны подталкивать к выполнению главной задачи. Любая мелочь может помешать потенциальному клиенту дойти до финального шага.

Если посмотреть на два продукта со стороны, разница между ними становится очевидной. Подписка на новости ни к чему не обязывает. Пользователь может в любой момент заблокировать письма или удалиться из базы. Результат зависит исключительно от качества контента.

С интернет-магазином всё по-другому. Потенциальный клиент должен принять осознанное решение и убедиться, что предложение действительно выгодное. Только в этом случае он заполнит форму и расстанется с деньгами.

В двух случаях перед дизайнером стоит одинаковая задача, но ответственность разная. Если его ошибка повлияет на коммерческие показатели компании, проблем у заказчика будет намного больше.

Ошибки с формой подписки на новости всегда можно исправить и восстановить доверие целевой аудитории. Они предъявляют меньше требований к удобству, потому что для выполнения целевого действия не надо тратить деньги.

Начинающие дизайнеры часто допускают ошибки при разработке коммерческих продуктов. Они не понимают, как правильно спроектировать интерфейс для конкретной группы людей и работают по шаблону.

Просмотр примеров на Dribbble и других сайтах помогает создать понятную структуру, но этого недостаточно. Каталог, категории с фильтрами и корзина во всех онлайн-магазинах работают одинаково, но конверсия может отличаться в десятки раз.

Результат успеха коммерческого продукта зависит от качества реализации. Если рынок конкурентный и другие игроки могут предложить более удобный вариант для решения задач пользователей, соперничать с ними будет очень сложно.

Начинающим дизайнерам лучше начать с разработки информационных проектов. В них главную роль играет качество контента и уникальность инструментов, а удобство и приятный внешний вид выступают в качестве дополнения.

Создание сложных проектов лучше доверить продуктовым дизайнерам или командам с соответствующим опытом. UI-дизайнер, который знает, как подобрать гармоничные шрифты и расположить блоки на экране, вряд ли сможет помочь добиться хороших коммерческих показателей.

За любым цифровым продуктом стоят дни или месяцы кропотливой работы. Дизайнеры, которые просто создают внешний вид сайта или приложения без погружения в мир целевой аудитории, редко попадают в потребности людей. Результат их работы не помогает расширить ЦА или увеличить количество активных клиентов.

Из чего складывается UX

На курсах, которые обещают хороший доход и обучение профессии дизайнера за несколько недель, редко рассказывают о том, что макет — не просто картинка на экране, а инструмент «лечения боли», который должен приносить пользу.

Представим, что к дизайнеру обратился очередной заказчик. Он хочет создать приложение для школьников и студентов, где преподаватели смогут предлагать свои услуги, а ученики — находить наставника для обучения.

Клиент не понимает, как должен выглядеть конечный результат. Ему нравится приложение конкурентов, но он знает, что его продукт должен быть лучше, чем существующие решения.

Если дизайнер пойдёт простым путём и ограничится анализом референсов и поиском недостатков в приложениях конкурентов, конечный продукт получится слишком поверхностным и не поможет приблизиться к главной цели заказчика.

Для таких задач UI-дизайнеры не подходят. Ими должны заниматься продуктовые дизайнеры, которые посмотрят на существующие решения и расскажут, что можно улучшить для обеспечения идеального пользовательского опыта.

Путь графического дизайнера в стандартном виде будет таким: создание технического задания → поиск референсов → корректировка ТЗ → вайрфрейм → макет. В некоторых случаях дизайнеры обходятся без набросков и сразу работают «наживую».

Путь продуктового дизайнера сложнее. Он не поможет в создании красивой картинки, но сможет собрать команду специалистов из разных отраслей и совместными усилиями они найдут оптимальное решение.

Если нужен красивый интерфейс без каких-либо гарантий на хорошую конверсию, обращайтесь к UI-дизайнеру. Когда стоят более ответственные задачи и нужен продукт для улучшения коммерческих показателей и привлечения постоянных клиентов, без помощи продуктового дизайнера не обойтись.

Тем, кто не понимает разницу между двумя уровнями погружения в цифровые продукты, стоит копнуть глубже в корень вопроса и поменять свои взгляды. Если этого не сделать, рассчитывать на окупаемость проекта или хорошую конверсию не стоит.

Чтобы лучше понять из чего складывается UX, мы собрали список задач, которые надо решить в ходе разработки продукта. Он больше подходит для коммерческих проектов, но его можно использовать и для информационных:

  1. Разработка графики. Визуальная часть — результат чётко сформулированного ТЗ. Дизайнер тестирует варианты в поисках идеальной визуализации. Он превращает набор характеристик в осязаемый инструмент.
  2. Создание анимации. Плавные переходы, красивые эффекты при загрузке и «оживающие» блоки появляются при участии motion дизайнеров. Они наделяют статические элементы способностью взаимодействовать с пользователями.
  3. Исследование целевой аудитории. Даже самые крутые дизайнеры не могут понять глубинные потребности людей, для которых создаётся продукт. Нужны специалисты, решающие подобные задачи каждый день.
  4. Аналитика данных. Чтобы лучше понять предпочтения людей, надо провести А/Б-тесты. Показать им разные варианты экранов и выбрать оптимальное решение по итогам исследования.
  5. Прототипирование. Интерактивные прототипы очень близки к конечному результату, но их можно изменить, чтобы защитить продукт от критических ошибок.
  6. Стратегия развития. Без пошаговой стратегии продвижения проекта на рынке вся предыдущая работа будет бесполезной.

Продуктовый дизайн охватывает все задачи, а UI заканчивается на первом шаге. Создать простой лендинг или сайт-визитку на основе анализа референсов возможно. А если речь идёт об интернет-магазине или приложении для торговли ценными бумагами — поверхностного взгляда мало.

У нас в блоге есть полезная статья про UX, которая наглядно показывает отличия между проектированием инструментов для улучшения пользовательского опыта и стандартной разработкой графики.

Обязательно почитайте её, если хотите создать цифровой продукт, но не знаете, с чего начать. Она познакомит с базовыми особенностями и поможет составить пошаговую стратегию работы.

Влияние UX на конверсию

Новички в мире дизайна обычно не понимают, что макет в Photoshop или Figma нельзя назвать готовым продуктом. Эффективность оценивается исключительно по результатам исследования поведения пользователей.

UX и конверсия тесно связаны. Если продукт обеспечивает идеальный user experience и помогает решать задачу в 2 раза быстрее, чем продукты конкурентов, у него большие шансы на успех.

Продуктовый дизайн — инструмент, который помогает превратить UX в преимущество. Без него даже самый красивый концепт с анимацией и уникальными иллюстрациями — просто красивая «оболочка».

Пользовательский опыт сильно влияет на конверсию продукта. Если в процессе использования возникнут проблемы с использованием инструментов, большинство потенциальных клиентов откажутся от дальнейшего взаимодействия и будут искать альтернативу.

Скептики утверждают, что оценить качество UX невозможно, поэтому никакие исследования не нужны. Придумали решение, реализовали его и занимаетесь развитием продукта.

На самом деле, UX — не просто мифическая характеристика цифрового продукта. Это критерий качества, который можно измерить. Для этого используется несколько метрик:

  • время решения задачи;
  • средняя длительность использования;
  • показатель отказов;
  • уровень вовлечённости;
  • коэффициент конверсии.

Все показатели важны, но время решения задачи, уровень вовлечённости и коэффициент конверсии лучше всего отражают качество продукта. На них надо ориентироваться, чтобы постоянно улучшать качество проекта.

Представим, что есть интернет-магазин с конверсией в покупателя 5%. Из 100 посетителей 5 человек оформляют заказ. Владелец площадки хочет улучшить цифры, но не понимает, что для этого нужно.

На помощь приходят исследователи пользовательского опыта и аналитики. Они анализируют поведение посетителей, собирают обратную связь, тестируют решения конкурентов и дают советы по улучшению ситуации.

В процессе анализа может оказаться, что проект сильно отстаёт от других онлайн-магазинов по качеству реализации. Главная проблема в том, что на этапе разработки никто не беспокоился о решении задач целевой аудитории.

Дизайнер просто сделал красивое оформление, а структуру взял у конкурентов и сайтов, которые показались ему хорошими с точки зрения удобства. Клиент понадеялся на профессионализм исполнителя и доверился ему.

В итоге получилось, что дизайнер не справился с задачей, а владелец торговой площадки получил продукт сомнительного качества. Если бы на этапе разработки специалист уделил больше времени UX, коэффициент конверсии и другие метрики могли быть намного лучше.

В центре UX всегда находятся пользователи, которые взаимодействуют с продуктом. Они за несколько минут знакомства с приложением или сайтом принимают решение о дальнейшем использовании.

Если ориентироваться на потребности людей и помогать им решать проблемы как можно быстрее, коммерческий успех обеспечен. Удобство и красивое оформление тоже важны, но не настолько, чтобы концентрироваться только на этих характеристиках.

UX используется не только в цифровой среде. В реальной жизни его тоже можно легко проследить. Допустим, надо повесить картину на стену, но в доме нет перфоратора. На помощь приходят онлайн-магазины.

Человек заказывает инструмент, включает его в розетку, но ничего не происходит. Клиент не решил проблему и перфоратор оказался бесполезен. Это пример отрицательного пользовательского опыта, который наглядно показывает, что любой инструмент создаётся для удовлетворения конкретных потребностей.

Способы увеличения конверсии с помощью UX

Многие дизайнеры хотят создавать цифровые продукты с высокой конверсией, но они используют средства, которые не помогают решить эту задачу: графику, анимацию или нестандартные варианты расположения блоков.

Важно понять, что каждый проект уникален. Поэтому нет чёткой инструкции, которую можно просто выполнить по шагам и прийти к хорошему результату. Секрет хорошей конверсии заключается в обеспечении идеального UX.

Мы собрали несколько способов, которые помогут дизайнеру сделать продукт привлекательным для целевой аудитории. Это повлияет на конверсию, и количество целевых действий может увеличиться.

Создание уникальных инструментов

Пользователи простят мелкие ошибки, если смогут пользоваться решениями, которых нет у конкурентов. Выполнить задачу не так просто, как кажется. Уникальные инструменты — это не красивое меню или удобная структура на мобильных устройствах.

Представим, что есть условный Иван, который любит книги, но не может покупать их каждую неделю. У него высокие требования к качеству продукции, но Иван не откажется от скидки.

Можно создать интернет-магазин, в котором будет широкий ассортимент и низкие цены и надеяться, что Ивану этого хватит. Или пойти другим путём — разработать сервис сравнения цен на товары в Ozon, Labirint, My-shop, Читай-город и других площадках.

Во втором случае проект будет сильно отличаться от привычных интернет-магазинов. На сайте нельзя оформить заказ, но можно сравнить цены, подписаться на уведомления о скидках и проверить наличие книг в одном месте.

Изучение потребностей пользователей

Если цифровой продукт создаётся без чёткой цели, он заранее обречен на провал. Перед разработкой надо понять, будет ли на него спрос и какие решения уже есть на рынке.

Идея с сервисом по сравнению цен на книги выглядит перспективно, но если существуют аналоги, которые развиваются 5-10 лет, инвестировать в проект без предварительного анализа нельзя.

Может оказаться, что Иван не будет пользоваться сервисом, потому что он привык взаимодействовать с любимым сайтом книжного магазина. И вся целевая аудитория состоит из таких «Иванов».

Изучение потребностей целевой аудитории — «фундамент» любого проекта. Неважно, для каких задач он создаётся. Всё решают пользователи и если большинство говорит, что существующие инструменты полностью закрывают их потребности, не надо придумывать «велосипед».

Баланс между бизнес-задачами и UX

Одна из главных ошибок дизайнеров заключается в том, что они придают слишком большое значение бизнес-задачам и просто выполняют пожелания клиентов. Хорошие специалисты помогают реализовать задачу, а отличные дают советы и не боятся вносить изменения в стратегию работы.

У нас в блоге есть материал, который отвечает на все вопросы, связанные с балансом между задачами компаний и пользовательским опытом. Если хотите создать продукт и рассчитываете на хорошую конверсию, воспользуйтесь советами из статьи.

Периодические А/Б-тесты

Опытные дизайнеры знают, что любые решения можно улучшить, чтобы достичь более крутых результатов. Многие клиенты хотят потратить на цифровой продукт как можно меньше денег и пытаются сэкономить на разных задачах, но такой подход может уничтожить проект ещё до релиза.

Самый простой способ выбрать решение для использования на постоянной основе — опросы целевой аудитории. Показать людям варианты первых экранов или макеты окна регистрации, собрать обратную связь и доработать структуру.

Есть много сервисов для проведения UX-тестирования. Если нет бюджета на оплату услуг профессиональных тестировщиков, можно собрать фокус-группу в социальных сетях. Многие пользователи согласятся работать бесплатно, если будут заинтересованы в реализации проекта.

Создание простых форм

Подписка на новости, онлайн оплата в интернет-магазине, покупка акций и другие целевые действия выполняются с помощью форм. Пользователь вводит email в форму подписки или вбивает данные карты для проведения платежа. Если она будет неудобной, потенциальный клиент или подписчик не завершит целевое действие.

На описание всех принципов создания простых форм не хватит и книги, но мы постарались собрать максимум полезной информации в статье «10 советов по улучшению веб-форм на сайте».

Пользовательский опыт — хрупкая вещь, которая может пострадать от любой мелочи. Цифровой продукт, который создаётся для решения коммерческих задач компании, должен быть идеальным во всех отношениях.

Веб-студия IDBI специализируется на разработке интернет-магазинов и помогает предпринимателям создавать механизмы продаж. Мы знаем, как спроектировать интерфейс с хорошей конверсией и открыты для сотрудничества.