Баланс между пользовательским опытом и бизнес-целями в дизайне интерфейсов
Хороший дизайнер делает не просто графическую оболочку для продукта клиентов. Он проникает в суть товаров или услуг, находит ключевые характеристики и проектирует интерфейс на основе полученных данных.
В этой статье разберёмся, как найти баланс между пользовательским опытом и задачами, которые ставят владельцы бизнеса.
Разница между понятиями
Начинающие специалисты считают, что разницы между целями потребителей и компаний нет. К примеру, производитель мебели запускает приложение для проектирования интерьера. Главная цель пользователя — найти идею. Вариантов для бизнеса много: установки программы, повышение узнаваемости бренда, анализ предпочтений людей или заявки на пакетные заказы мебели.
Пользователи всегда чего-то хотят, их ожидания могут отличаться от конечного результата. Представим, что стоит задача оформить кухню. Человек вспоминает, что видел рекламу приложения и запоминал его название. Он загружает продукт и погружается в его изучение. Оказывается, что в интерфейсе можно только по шагам добавлять в виртуальную комнату предметы интерьера. В итоге юзер уходит с «пустыми руками» и негативным опытом, а бизнес теряет возможность получить лояльного «адвоката» бренда.
Дизайнер должен понять суть будущего UI на этапе проектирования. Только тогда концепция на бумаге превратится в эффективный проект. Если хотите, чтобы клиент постоянно возвращался с новыми заказами, научитесь работать по модели win-win. Победа не только в том, чтобы получить за работу больше обычного и добавить очередной пример в портфолио.
Понять ожидания аудитории несложно. Поставьте себя на место человека, который заинтересован в товаре. Если речь о корпоративном сайте кейтеринговой компании, потенциальный клиент хочет узнать, где закупаются продукты, кто их готовит, как соблюдаются стандарты качества.
Эффективный дизайн помогает бизнесу выделиться на фоне конкурентов и соответствовать высоким ожиданиям потребителей. Западные компании уже давно поняли, что без современного user interface не обойдётся ни один веб-продукт. Даже промо-лендинг с презентацией нового шампуня можно сделать так, чтобы он запомнился целевой аудитории.
User experience design, или UX, подразумевает анализ интересов пользователей и создание интерфейса на основе полученных знаний. Юзеры закроют глаза на мелкие недочёты, если получат то, за чем пришли.
Дизайн пользовательского опыта определяет, какими будут отношения между компанией и потребителями. От проектировщика зависит не только внешний вид интерфейса, но и степень вовлеченности в продукт, ассоциации с брендом.
Примеры бизнес-целей:
- рост конверсии;
- увеличение лояльности потребителей;
- выход в новые ниши;
- расширение базы потенциальных клиентов;
- проверка спроса.
Дизайнеры, которые не понимают, как найти баланс между пользовательским опытом и целями клиентов, теряют конкурентоспособность. Они могут рисовать суперкреативные макеты сайтов, приложений с крутой анимацией и красивыми бэкграундами, но этого недостаточно. Если UI не мотивирует выполнить целевое действие и не попадает в сценарий заказчика, сотрудничество быстро закончится.
Поиск баланса
Новички, которые мечтают заниматься проектированием user interface, должны понять, что бизнес-цели всегда стоят выше задач потребителей. Это утверждение звучит странно, если учесть, что два понятия тесно связаны. К примеру, если человек не найдёт в приложении готовые идеи дизайна кухни, он будет связывать негативный опыт с брендом. И не имеет значения, что он неправильно понял назначение продукта. Даже если в описании указано, что программа помогает создавать интерьер с помощью встроенных шаблонов.
Если дизайнер разрабатывает интерфейс для решения бизнес-целей, он действительно должен найти баланс, но так, чтобы люди получили желаемое, а компания добилась поставленных задач. Желания бизнеса всегда стоят выше, ведь владельцы вкладывают в проект свои деньги. Банально, но именно они платят дизайнеру.
Чтобы закрепить теоретические утверждения практическим опытом, рассмотрим наглядный пример. К нам обратилась стриминговая компания Netflix. Аналитики сервиса собрали статистику за последние два года и заметили, что количество отменённых подписок выросло на 30% по сравнению с предыдущим периодом. Клиент предлагает изменить механизм отказа от платных услуг, чтобы снизить убытки. В компании хотят понять, с чем связана негативная тенденция.
Не многие дизайнеры понимают, что от того, насколько ответственно они подошли к решению задачи, зависит судьба стартапа. Одно неверное решение, и вместо роста базы подписчиков мы получим только отписки «старых» пользователей.
Для решения задачи по Netflix надо отыскать баланс, о котором мы так часто говорим в рамках этой статьи. Если отказаться от платной услуги можно в один клик и бизнес не получит дополнительную информацию — битва проиграна. Неудовлетворенные пользователи будут всегда, наша задача состоит в том, чтобы внедрить ненавязчивый инструмент, который поможет выяснить причины недовольства. Иначе частота отписки увеличится, клиент будет продолжать терять деньги, а дизайнер останется с деньгами и неприятным осадком.
Если чересчур усложнить процесс отписки, недовольных клиентов станет ещё больше. Можно заменить кнопку несколькими шагами, нарушить логическую цепочку или вообще спрятать страницу подальше. Так делать нельзя.
Некоторые специалисты выбирают простое решение — технику давления. Они размещают в форме отписки оскорбительный текст или соврут, чтобы на время сохранить деньги. Предположим, что человек столкнулся с техническими проблемами при просмотре телевизионных передач, долго ждал ответ техподдержки, и когда терпение исчерпалось, решил вернуть оплаченные средства. На странице он увидел форму с неактивной кнопкой и формулировкой с негативным подтекстом.
В этом случае возможны два исхода. Первый — пользователь испытает шок от оскорбления и забудет отписаться. Вместо этого он пойдёт и напишет гневный комментарий во всех официальных аккаунтах компании. Второй — потребитель закроет предоплаченный период и больше никогда не доверится компании. При любом развитии событий пострадает репутация бизнеса.
Хороший дизайнер не будет играть на чувствах людей. Он никогда не использует запрещённые приемы, чтобы сохранить средства заказчика. Иначе в погоне за гонораром потеряет репутацию и обесценит предназначение.
Пример выше — всего лишь один случай из миллиона возможных комбинаций. Некоторые компании идут дальше и давят на чувства аудитории ещё сильнее. Представьте, что сервис не решил ваши задачи, а на странице отмены подписки вы видите текст «Мы перечисляем часть денег в детские дома. После отказа от предоплаченной услуги дети лишатся новогодних подарков». Это сильно преувеличенный пример, но мы хотели показать, что дизайнеру нельзя переходить на тёмную сторону.
Чтобы решить обозначенную проблему без негативного воздействия, поставьте себя на место потенциального клиента. Представьте, что у вас возникла необходимость отказаться от услуги и подумайте, что может мотивировать вас остаться. Можно использовать подход облачного хранилища Dropbox. Форма спроектирована так, что люди чётко понимают, что надо сделать, но бизнес получает обратную связь. У пользователя спрашивают про мотивы отказа от услуг и предлагают пути решения.
У сервиса появляется ценная информация, которую он может использовать для совершенствования услуг, а потребитель понимает, что его ценят и не навязывают чужое мнение. Если предложить весомый бонус, шанс сохранить подписчика увеличивается многократно.
Дизайн интерфейса всегда решает задачи бизнеса, но это не значит, что специалист должен продавать репутацию за деньги. Если проект выходит за рамки этики, откажитесь от него. Лучше взяться за бюджетный макет, чем договариваться с совестью, манипулировать чувствами аудитории и опрометчиво считать такой подход идеальным решением.
Конечно, интерфейсы для сайта онлайн-казино и других сомнительных проектов не появляются из воздуха. Их делают дизайнеры и получают за это неплохие деньги. Каждый сам определяет границы, но отнеситесь к этому вопросу серьёзно.
Решения, которые выходят за рамки этики, называют тёмными паттернами. Они играют на человеческих слабостях. В примере выше мы писали про одно из таких средств. В английском языке его называют confirmshaming. То есть, когда на этапе подтверждения действия пользователя пытаются пристыдить. Запрещённый приём используют везде: в форме подписки на email-рассылку, всплывающем окне с предложением отключить блокировку рекламы, push-уведомлениях.
Запомните, что такое confirmshaming и никогда не используйте запрещённые приёмы. Даже если заказчик просит быстро снизить количество отписок. Есть даже тематический сайт, где люди собирают примеры навязчивых предложений. Проанализируйте его, чтобы определить границы допустимых высказываний.
Ответственность за пользовательский опыт
На плечах проектировщика интерфейса лежит тяжёлая ноша. Именно он определяет внешний вид будущего UI и то, как пользователи будут с ним взаимодействовать. User experience влияет на лояльность аудитории, целевые действия, отношения с брендом. Если заказчик не видит красную чёрту, за которую не следует выходить, специалист по UX должен сказать об этом. Даже если потеряет деньги и перспективный проект.
Интерфейс не даёт пользователям решение их проблем. Он всего лишь проводит по маршруту до пункта назначения. Дальше в дело включается бизнес. Если специалист разрабатывает дизайн лендинга для новой кредитки, он должен сделать так, чтобы у посетителя возникло желание заполнить форму заявки. Специалист не несёт ответственность за качество услуги, отзывчивость работников банка и другие нюансы.
Задача UX заключается в том, чтобы обеспечить комфортные условия при взаимодействии с продуктом. Для этого недостаточно красивых картинок и привлекательной анимации. Надо понимать, чего хочет аудитория, и дать ей инструменты для получения желаемого результата.
Любой проект в цифровой среде не может существовать без крутого user experience. Представьте, что компания выпустила электрокар. Человек влез в кредит, потратил кучу денег и когда сел за руль обнаружил, что машина не едет. В ней нет практической ценности.
Аналогичным образом работает и продуктовый дизайн. Это не более чем оболочка для осязаемого решения. Визуальная привлекательность и эстетика важны, но только как приятное дополнение. Решение — только что построенное здание. А пользовательский опыт — красивый интерьер и экстерьер.
Потребителя не будет заботить внешний вид продукта, который он не может использовать. Пример со сломанной машиной наглядно отображает назначение интерфейса. Он лишь подталкивает к решению задачи.
UX против целей бизнеса
Мы уже говорили, что между задачами пользователей и бизнеса должна установиться гармония. И вторые всегда должны быть выше первых, если результаты привязаны к деньгам. У некоммерческих проектов совершенно другие цели и работать с ними надо иначе.
Всегда ставьте цели бизнеса выше, но не настолько, чтобы совсем перестать заботиться о потребителях. Рассмотрим стандартную ситуацию. Дизайнер спроектировал идеальную форму, предусмотрел систему подсказок при заполнении и отправил проект на утверждение. Заказчик принял работу, но через время попросил добавить ещё одно поле. Начинаются длительные обсуждения и споры. Специалист доказывает, что новый элемент испортит его работу, и число конверсий снизится. Решение максимально простое — дайте заполнить форму знакомым, и если они скажут, что всё в порядке, сделайте так, как хочет клиент.
Распространённая ошибка дизайнеров в том, что они не уделяют достаточно времени проработке бизнес-целей. Пересмотрите подход к проектированию UI. Сначала выясните, что хочет получить заказчик, а затем приступайте к созданию «скелета. Если правильно использовать полученную информацию и ориентироваться на потребности аудитории, каждая сторона получит пользу от результата.
Проанализируйте последние работы и посчитайте, сколько времени потратили на анализ задач бизнеса. Если при постановке задачи вы получили только расплывчатые формулировки, попробуйте получить информацию у тех, кто каждый день работает над товарами или услугами. Это могут быть менеджеры, маркетологи или разработчики.
Четыре важных средства для создания баланса
Дизайнер должен понимать важность целей заказчика, но этого недостаточно для создания качественного проекта с балансом UX и задач бизнеса. Опирайтесь на 4 компонента, которые помогут определить, удовлетворит ли конечный результат все стороны.
Аналитика
Специалисты с опытом активно сопротивляются и не хотят ставить бизнес-цели и пользовательский опыт на один уровень. Главный аргумент в этом бесконечном споре — креатив и деньги находятся по разные стороны баррикад.
Для успеха недостаточно сделать полезный продукт и преподнести его аудитории. Цепочка более длинная: продукт --> анализ задач бизнеса и пользователей --> интерфейс --> финансовый успех. Если дизайнеры поймут, что им пора вникать в более осязаемые вещи, они смогут делать проекты нового уровня.
Есть много доказательств, когда компании смогли улучшить показатели за счёт смелых решений, продуманной дизайн-системы и командной работы. Дизайнер не сможет создать идеальный UI, если не понимает, какие потребности удовлетворяет продукт или услуга.
Парадоксально, но иногда рядовые сотрудники знают о компании больше, чем руководители высшего звена. Персонал каждый день сталкивается с болями аудитории и оперативно их «лечат».
Разговаривайте с заказчиками, просите их проводить исследования, общайтесь с теми, кто взаимодействует с целевой аудиторией. Только так можно найти баланс.
Путь клиента
Разработка любого проекта должна начинаться с анализа маршрута, который проходит потребитель. Такой подход разрушает привычные методы проектирования UI. Многие привыкли работать по шаблону и применять стандартные элементы. Ориентированность на задачи компании требует больших усилий.
Надо брать за пример опыт больших корпораций, которые поменяли взгляд на многие вещи. Когда появились пластиковые карты, люди были в восторге. Конечно, они не защищают деньги на 100%, зато отпала необходимость носить с собой кошелёк и беспокоиться о монетах.
На этом прогресс не остановился, появились системы в Apple Pay и Google Pay, которые делают смартфон платёжным средством. Деньги клиентов защищены ещё больше, ведь на каждом телефоне есть защита через графический ключ, пароль или отпечаток пальца.
Эксперименты
Топовые компании не боятся создавать что-то новое и развивать нестандартные направления. Скептики скажут, что репутация и неограниченные финансовые возможности дают им полную свободу действий.
Дизайн давно стал частью любого проекта. Без грамотно выстроенной концепции и целостной системы не может существовать ни одна компания. Но это не значит, что надо обязательно держаться за стереотипы. Вдохновляйтесь примерами новаторов, которые долго работали над продуктами и в итоге весь мир покорился их таланту. Вспомните направление Material design от корпорации Google. Поначалу сообщество восприняло его с осторожностью, но потом все оценили идею воспринимать объекты внутри интерфейса как физические.
Непрерывное улучшение
Идеальный интерфейс получается в результате обучения, изучения потребностей аудитории и серии доработок. В этом случае баланс между пользовательским опытом и бизнес-целями будет максимально выгодным.
Метод работы сильно отличается от того, когда сразу создается финальная версия продукта без учёта user experience. Хороший результат получается благодаря анализу характеристик предложения, проблем клиентов и других важных атрибутов.
Опросы крупных компаний показали, что прототипы используются только на внутренней «кухне». На рынок выходят продукты, которые прошли через серию итераций. Стартапы с опытом понимают, что даже после запуска новинки, работа не заканчивается. Известные умные часы Apple Watch изменили так, чтобы люди могли пользоваться ими в условиях дикой природы. В новостных сводках не раз фигурировали вдохновляющие истории, когда девайс спасал жизни.
Дизайн интерфейсов не заканчивается на картинках и нестандартных эффектах. Даже самые креативные идеи могут показать нулевую эффективность. Большинство клиентов графических дизайнеров — коммерческие организации. Значит без анализа и учёта задач компании обойтись нельзя.
Веб-студия IDBI прекрасно понимает, какие цели ставят перед собой предприниматели. Именно поэтому мы специализируемся на проектах в нише электронной коммерции.