User experience — один из главных критериев качества интерфейса в любой нише. Если в процессе изучения UI люди остаются довольны и решают свои проблемы, значит дизайнер выполнил задачу на 100%.

В этой статье поговорим о тёмных паттернах, которые портят впечатления аудитории о проекте и компании.

Что такое dark patterns

Тёмные UX-паттерны — экраны сайтов или приложений, которые спроектированы, чтобы вводить пользователей в заблуждение и заставить их выполнить целевое действие. Визуальные средства разрабатываются таким образом, чтобы человек не заметил нужную кнопку или не смог нажать на неё из-за психологического давления.

Легко понять, что компании, которые ведут нечестную игру, в конечном счёте остаются в проигрыше. Они могут получить несколько лишних конверсий, но теряют доверие аудитории. У пользователей сформируется негативный опыт и при следующей встрече с продуктами компании в цифровой среде, они просто закроют сайт или приложение.

Почти каждый пользователь хоть раз сталкивался с формой подписки, от которой сложно отписаться или неудобной корзиной интернет-магазина, где нельзя вернуться назад. Некоторые ошибки в юзабилити не имеют ничего общего с тёмными паттернами. Они появляются, потому что создатели проектов не уделили внимание проверке удобства. В этом случае уникальный дизайн и крутая анимация не спасут user experience.

В 2014 году пользователи социальной сети LinkedIn подали в суд за использование элементов, вводящих людей в заблуждение. После регистрации новым пользователям предлагали импортировать список контактов, чтобы расширить количество связей внутри платформы. Соцсеть использовала полученные данные для рассылки рекламных писем. Суд Калифорнии встал на сторону пользователей и обязал социальную сеть выплатить 13 млн долларов. Каждый пострадавший получил от 10 до 750 долларов.

Прецедент с LinkedIn показал, что компании, которые используют данные пользователей в своих целях, и преподносят механизмы сбора информации под видом полезных, можно наказать. В российском интернет-пространстве похожих случаев не было, тёмные паттерны на сайтах или в приложениях крупных компаний используются крайне редко.

Проблема dark patterns не сильно афишируется на профильных ресурсах и в средствах массовой информации. Большинство примеров связаны с зарубежными проектами, которые скрывают форму отписки от платных услуг или не дают получить обещанные бонусы. Тёмные паттерны основаны на тонких знаниях психологии. Они создаются таким образом, чтобы человек почувствовал себя неуютно или не смог найти кнопку отмены.

Один из ярких примеров нечестной игры в реальной жизни — текст, напечатанный мелким шрифтом в договорах. Его часто используют для введения людей в заблуждение. Человек приходит в банк, чтобы получить кредит, и менеджер старается отвлечь его от чтения важных условий, которые нельзя разобрать без микроскопа.

В интернет-сервисах обманывать пользователей ещё проще. При регистрации в социальных сетях надо обязательно поставить галочку в знак принятия правил использования. Большинство людей не читают политику конфиденциальности или поверхностно изучают первые пункты. Суть в том, что администрация сервиса может дополнять правила в любой момент и пользователи автоматически принимают их в обновлённой редакции.

Фундамент тёмных паттернов базируется на перевернутом представлении 10 эвристик известного дизайнера Якоба Нильсена, которые были сформулированы 30 лет назад. С тех пор ничего не изменилось, правила актуальны до сих пор. Нильсен употребляет широкое понятие системы, которое можно переместить в плоскость дизайна интерфейсов.

Система должна:

  1. Показывать статус видимости.
  2. Работать как в реальном мире.
  3. Давать пользователям свободу действий.
  4. Быть последовательной.
  5. Предотвращать ошибки.
  6. Быть узнаваемой.
  7. Быть гибкой и удобной.
  8. Помогать в решении проблем.
  9. Быть эстетичной и минималистичной.
  10. Поставляться с подробной документацией.

Статус «видимости системы» превращается в намеренную маскировку важных событий, а понятные сценарии работы в бесконечный поиск нужной кнопки.

Понятие «тёмный паттерн» появилось в 2010 году, его придумал британский дизайнер Гарри Бринул, который создал одноимённый сайт и до сих пор выкладывает примеры из сети. Гарри также создал классификацию UX-обманок. Мы кратко остановимся на каждом виде, чтобы лучше узнать, как работают визуальные средства и быстро распознавать их.

Виды тёмных паттернов

Гарри Бринул поднял очень важную тему, которую до него почти не освещали в интернете. Через 3 года после создания сайта с примерами тёмных паттернов к борьбе с обманом пользователей подключился продакт-менеджер Google Тристан Харрис. Он подготовил презентацию о том, как технологичные корпорации обманом заставляют пользователей проводить на сайтах и в приложениях как можно больше времени.

После смелого хода Харриса и активного внимания к проблеме со стороны интернет-сообщества его назначили ответственным за этику в дизайне. Google не только признала свою ошибку, но и постаралась её исправить.

Вернёмся к Гарри Бринулу и его классификации тёмных паттернов. Со временем список однозначно будет пополняться, всё зависит от фантазии тех, кто работает на тёмной стороне.

Переключение внимания

Хитрый трюк, который позволяет компаниям любыми способами заставить пользователя выполнить целевое действие. Отличный пример — процесс установки обновлений в операционной системе Windows. После загрузки и распаковки компонентов появляется окно, которое предлагает установить апдейт немедленно или отложить на неопределённый срок. Проблема в том, что пользователь не может отказаться от обновлений, которые часто нарушают работоспособность системы.

Владельцу компьютера дают ложное чувство контроля, но на самом деле обновление установится в любом случае. Таким образом Microsoft не заботится о пользователях, а пытается сделать так, чтобы как можно больше людей устанавливали все обновления. Не будем лишний раз говорить о том, что Windows 10 побила все рекорды по слежке за пользователями.

Подтверждение с чувством стыда

Самый распространённый паттерн работает максимально просто — человека стараются пристыдить, чтобы он выбрал нужный вариант. Предположим, пользователь оформил подписку на музыкальный сервис и через неделю решил вернуть деньги, потому что приложение работает не так, как он предполагал. На странице отмены подписки размещены две кнопки. На первой написано, «Я действительно хочу потерять доступ к эксклюзивному контенту», а на второй «Все в порядке, я остаюсь».

В большинстве случаев пользователи оставят подписку активной. Если кнопки пометить красным и зелёным цветом соответственно, процент отписавшихся снова снизится. Это далеко не самый жёсткий сценарий психологического воздействия через визуальные средства. В некоторых случаях в формах отмены размещают грустных котиков, анимационные смайлики с негативными эмоциями и другие элементы, которые бьют по слабым местам.

Замаскированная реклама

В некоторых случаях целевое действие заключается не в сохранении подписки, а повышении конверсии рекламных баннеров. Владельцы проектов делают всё, чтобы пользователи кликнули по виджетам. Их не заботит, что аудитория не решает свои проблемы, а сайт накапливает плохие поведенческие факторы.

Пример выше идеально иллюстрирует замаскированную рекламу. Человек приходит на сайт, чтобы скачать модификацию для игры. Он видит в сайдбаре кнопку с текстом скачать и нажимает, в надежде загрузить файл. Владелец сайта получает лишний клик и несколько центов, а пользователь уходит с проекта без решения проблемы.

Баннеры, замаскированные под кнопки загрузки, навигацию или контент страницы — основание для наложения санкций со стороны поисковых систем. Яндекс понижает позиции таких проектов и трафик значительно снижается. Избавляться от рекламы, замаскированной под элементы сайта надо не из-за ограничений, а потому, что проект лишается лояльной аудитории.

Скрытые услуги

Некоторые коммерческие сервисы повышают средний чек за счёт сопутствующих товаров, которые появляются в корзине на этапе оформления заказа. Человек покупает билет на концерт и видит, что на странице подтверждения отображается подписка на журнал. Она добавлена по умолчанию, отказаться от покупки можно только с помощью маленькой галочки, которая спрятана как можно дальше.

Вместо журнала может быть что угодно: билет на мероприятие, подписка в социальных сетях или другие нерелевантные предложения. Дополнительный товар обычно делают максимально скрытым. Он подстраивается под окружающую среду как хамелеон, и человек обнаруживает проблему только когда с карты списывается больше денег, чем было заявлено изначально.

Принудительное продление

Большинство сервисов работают по модели платной подписки. Пользователь тестирует услугу в течение 2-4 недель бесплатно, а потом с его карты автоматически списываются деньги, если вовремя не отменить подписку. Если условия использования известны покупателю заранее, то проблем нет. Яндекс.Музыка ведёт максимально честную политику: рассказывает о преимуществах и сразу показывает конечную стоимость.

Компании, которые хотят заработать больше денег, просто дают пользователям возможность оформить тестовый период и списывают деньги без предупреждения. Человек даже не подозревает, что с его карты каждый месяц будут пропадать средства. Если у него не подключены SMS-оповещения по операциям, он может заметить пропажу нескоро, и тогда шансы вернуть деньги резко снижаются.

Спам друзьям

Многие приложения запрашивают доступ к списку контактов в социальной сети под предлогом быстрого добавления друзей. Пользователь думает, что таким образом он быстрее освоится на новой платформе и открывает доступ к конфиденциальной информации. В итоге, сервисы рассылают навязчивые уведомления и выставляют это так, якобы друг сам отправил оповещение.

Facebook начинает отправлять сообщения, если несколько дней не заходить в приложение. Нам предлагают посмотреть, что нового опубликовали друзья и ознакомиться со списком интересных новостей, которые появились за время отсутствия в соцсети.

Цукеринг приватности

Тёмный паттерн получил название от фамилии основателя Facebook Марка Цукерберга. В первые годы активного развития социальной сети компания не сильно беспокоилась о защите данных аудитории. Соцсеть собирала информацию и хранила на своих серверах. За последнее время Facebook постоянно попадала в центр скандалов, связанных с утечкой данных пользователей. Они не только собирают информацию, а ещё и хранят её без надёжной защиты.

Facebook по умолчанию собирает данные о местоположении, чтобы показывать релевантную рекламу. Удалить информацию о перемещениях можно только в настройках журнала геоданных. Для доступа к истории надо ввести пароль и только потом отроется интерфейс очистки.

Затруднение сравнения цен

Интернет-магазины и другие коммерческие проекты часто предлагают покупать товары комплектами, чтобы пользователю было трудно определить, сколько стоит конкретный элемент списка. Ритейлеры делают это, чтобы искусственно повысить значимость покупки и увеличить средний чек. Продажа смартфона приносит хорошую прибыль, но можно добавить в комплект беспроводные наушники, чехол, защитное стекло и увеличить чек на 20-30%.

На некоторых сайтах нет возможности сравнить элементы каталога по параметрам и ценам. Специальный алгоритм показывает на первых строчках более дорогие модели, а бюджетные прячет подальше. Пользователям приходится тратить время на поиск сервисов, где можно сравнить разные устройства.

Ozon в отличие от многих конкурентов не прячет модуль сравнения. После клика на кнопку появляется всплывающее окно, которое сообщает статус системы. Пользователь может перейти на страницу сравнения или выбрать другие модели из каталога.

Навязчивые уведомления

Ещё один трюк, базирующийся на психологии. Пользователь заходит на посадочную страницу, знакомится с контентом и каждые 2 минуты закрывает маркетинговые попапы. В одном предлагают подписаться на обновления товаров по электронной почте за скидку. Во втором просят не закрывать вкладку браузера, чтобы не упустить акцию.

Главная цель оповещений в том, чтобы сбить человека с толку и навязать целевое действие. В большинстве случаев потенциальный клиент заходит на промостраницу, чтобы просто ознакомиться с предложением. У него не было цели покупать, но за счёт искусственной мотивации рука так и тянется нажать кнопку «В корзину».

Почти в каждой системе управления контентом есть готовый модуль, который создаёт фейковые уведомления, подогревающие интерес аудитории. Работают они одинаково: скрипт берёт названия из каталога товаров и подставляет случайные значения для местоположения покупателя и времени покупки. В итоге получаются красивые уведомления, которые оживляют сайт, но выглядят как обман.

Цель использования тёмных паттернов

Мы разобрались, что dark patterns разрушают пользовательский опыт и превращают потенциальных покупателей в тех, кто никогда не будет пользоваться продуктами компании. В использовании тёмных паттернов виноваты не дизайнеры, а представители бизнеса, которые хотят повысить конверсию любыми способами.

Переключение внимания, подтверждение с чувством стыда или скрытые услуги создаются с одной целью — получить как можно больше целевых действий. Это может быть подписка в социальных сетях, покупка лишнего товара или расширение базы пользователей на платном тарифе.

Тёмный паттерн — самый простой способ достижения целей компании. Ввели пользователей в заблуждение, получили больше денег и задача выполнена. На самом деле приток денег, полученных обманным путём, приносит исключительно негативные последствия. Люди начинают ассоциировать компанию с мошеннической организацией.

Периодическое списание денег без прозрачного механизма отмены подписки — повод для судебного иска. Люди часто объединяются, чтобы наказать организации, которые работают нечестно.

Использование тёмных паттернов приводит к тому, что клиенты теряют доверие к продукту и отправляются на поиски альтернативы. Если человек почувствует, что его намеренно обманывают, он больше никогда не доверится компании. Повышение краткосрочной прибыли не сравнится с лояльностью аудитории, которая очень быстро теряется из-за обмана.

«Адвокаты» бренда отстаивают интересы компаний в спорах с недовольными клиентами и обычно готовы тратить больше денег. Лучше завоевывать доверие людей открытой политикой и максимальной честностью. Только так можно добиться успеха.

Создание этичного дизайна

Хороший дизайнер создаёт красивый интерфейс, а профессионал заботится о пользователях и никогда не будет участвовать в создании механизмов, которые будут вводить аудиторию в заблуждение.

Используйте наши советы, чтобы никогда не переходить черту этичности.

Делайте понятные интерфейсы

Предположим, к вам обратилась крупная компания и попросила разработать дизайн личного кабинета для облачного хранилища. Один из пунктов ТЗ — спрятать кнопку удаления аккаунта как можно дальше.

Поговорите с заказчиком и постарайтесь убедить его отказаться от этой затеи. В качестве альтернативы предложите разместить кнопку на видном месте в личном кабинете и сделать уведомление с текстом формата «Мы понимаем, что разочаровали вас, но позвольте нам исправиться».

Уделите внимание формам подписки

При разработке структуры форм покупки платных услуг или продуктов позаботьтесь о том, чтобы прописать все условия на посадочной странице. Если сервис продаёт несколько платных тарифов на разный срок, расскажите об отличиях и скидках.

Пользователи любят честность и готовы заплатить больше, если компания не пытается их обмануть на каждом шагу и открыто рассказывает, зачем регистрироваться в личном кабинете и подписываться на email-рассылку.

Предоставьте пользователям свободу действий

Самые удобные цифровые продукты дают пользователям максимальный контроль. Без автоматической подписки на уведомления и добавления скрытых товаров в корзину. Люди сами решают, когда покупать, а когда создавать учётную запись.

Обязательно добавьте в интерфейс индикаторы статуса системы, чтобы пользователи понимали, что файл загрузился или анкета отправилась на модерацию. Это один из главных принципов удобного интерфейса, который сильно влияет на пользовательский опыт.

Забота о людях делает продукт идеальным в глазах аудитории. Клиенты готовы забыть о мелких недостатках, охотно покупают и следят за жизнью бренда в социальных сетях.

Мы в веб-студии IDBI специализируемся на разработке коммерческих проектов с максимальным уровнем ответственности. Обращайтесь к нам, если хотите получить интернет-магазин с высокой конверсией или любой другой интернет-проект.