“Привет, мы - креативное агентство”. “Добро пожаловать на страницу нашего банка со столетней историей”. “Псс, ребята, не отсыпать ли чего интересного?”. Каждое сообщение от компании несет в себе определенный посыл для пользователей. Задача веб-дизайна - усилить его. Расскажем, как это делается.

Что такое голос бренда?

Голос бренда, или voice & tone - это выражение бренда через слова и стиль текста, которым компания общается с клиентами. Голос бренда звучит в каждой коммуникации с клиентом, будь то текст “О компании” на сайте, посты и комментарии в паблике в соцсетях, статьи в блоге, адресные емейл-рассылки. Если угодно, это характер бренда, его душа, его стиль общения.

Важный момент: сам по себе удачно выбранный голос бренда ничего не продает напрямую. Он лишь мостик между брендом и клиентом, по которому осуществляется коммуникация.

Для чего нужно создавать голос бренда?

Есть несколько причин:

  1. Это помогает выразить основные ценности и миссию вашей компании.
  2. Это создает человечный образ бренда и вызывает доверие людей.
  3. Это формирует уникальный фирменный стиль общения.
  4. Это помогает отстроиться от конкурентов, выделиться среди серой массы.

Много вы видели сайтов, на которых голос бренда прослеживается отчетливо? Вот то-то же. В первую очередь это касается крупных компаний: там на высоте брендирование и позиционирование, в создание качественного tone of voice вложены немалые деньги.

Второй вариант - креативные ребята, которые сами создают свой тон - и это получается органично. Вот так они общаются в реальной жизни и несут это в массы. Ниже мы рассмотрим примеры, как это у них получается.

Что входит в голос бренда?

Два понятия: ЧТО говорим и КАК. ЧТО - это та информация, которую мы даем пользователю, о чем говорим с ним. КАК мы это говорим - уже другая история.

Давайте разбираться.

О чем вообще бренду говорить с клиентами? Во-первых, рассказать о себе (мы - такая-то компания, на рынке 10 лет, вот наши специалисты, а вот руководство).

Во-вторых, познакомить с ценностями и корпоративной культурой бренда (чтобы пользователь понял, куда он попал и нравятся ли ему эти ценности).

В-третьих, рассказать о товарах и услугах, которые предполагается продать клиентам.

В-четвертых, объяснить, что находится на сайте, какую кнопочку нажать и какие данные ввести, чтобы получить желаемый результат. Этот пункт более всего относится к веб-дизайну, поэтому далее мы расскажем о нем подробнее.

В пятых, дать полезную информацию, чтобы впоследствии мотивировать на совершение целевого действия: покупки, подписки, оставление контактных данных и так далее (в этом поможет контент-маркетинг).

В-шестых, дать обратную связь: ответить на отзывы, комментарии, вопросы. Это тоже очень важно: оставлять без внимания слова клиента смерти подобно.

Возникает логичный вопрос: КАК это делать? Какой тон выбрать? Общаться в духе чиновников, используя стандартные заезженные формулировки, настраиваться на одну волну с клиентами и отвечать в духе старого доброго друга? А может, вообще огрызаться и вступать в полемику? Не торопитесь смеяться: такие примеры тоже есть в рунете, и мы обязательно расскажем о них чуть позже.

Итак, давайте определимся, каким бывает голос бренда.

Каким бывает голос бренда?

Сразу отметим: голос бренда практически не зависит от ниши, в которой вы работаете. То есть сразу отбрасываем стереотипы, что серьезная организация должна обязательно общаться в сухом официальном тоне. Не верите? Бренд “Альфа-банка” тому подтверждение.

Бренд Альфа-банка

Есть, конечно, основные правила, которых стоит придерживаться. Тем же банкам, финансовым организациям, юридическим компаниям лучше не общаться в панибратском тоне. Все же клиенты подсознательно ждут от таких компаний другого тона общения. Но вот использовать дружелюбный тон - вполне приемлемо. Смеяться вместе с читателями, иногда публикуя развлекательный контент - почему бы и нет? Так вы даете понять, что главный инженер или директор какого-нибудь завода - вполне себе душка и живой человек.

Это правило работает и наоборот. Если у вас креативное агентство - совсем не обязательно выжимать из себя искрометный юмор.

Во-первых, неестественность всегда бросается в глаза: если на самом деле ваши сотрудники - не генераторы идей в пирсинге и татуировках - не стоит ими казаться, фальшь всегда чувствуется.

Во-вторых, опять же достаточно будет общения в дружеском тоне. Это, пожалуй, самый популярный и работающий на результат голос бренда.

Но обо всем по порядку. Итак, какими бывают голоса брендов?

1. Скучный стиль

Это те самые тексты, которые давно стали притчей во языцех и вызывают священный ужас у любого вменяемого автора и редактора. В них полно штампов и ни одного живого слова. Вы тоже их видели: “Мы молодая динамично развивающаяся компания…”, “Наши специалисты - опытные профессионалы, которые делают все для того, чтобы сотрудничество оказалось взаимовыгодным и эффективным”.

Самое интересное, что многим владельцам бизнеса такой стиль кажется вполне нормальным. И многим копирайтерам - тоже. Первые привыкли видеть подобные тексты на сайтах конкурентов, вторые много лет ваяют подобные нетленки и берут за “текст на главную страницу” 500 рублей где-нибудь на бирже.

Результат немного предсказуем: рунет наполнен подобным шлаком чуть менее чем полностью. Не будем приводить примеры, дабы не смущать уважаемые бренды. Скажем только, что подобными “голосами брендов” славятся промышленные предприятия, государственные компании, сайты малого бизнеса. Все они, как правило, или имеют ограниченный бюджет и нанимают дешевых копирайтеров, или просто не понимают, что такие тексты - уже прошлый век. Или и то, и другое вместе.

Понятное дело, что таких задач, о которых мы говорили в начале статьи, скучный голос бренда не решает. Он просто никакой - читателю не за что зацепиться взглядом. Есть мнение, что лучше уж экспериментировать и пробовать провокации и смелый юмор, чем заставлять читателей зевать от скуки.

2. Дружественный стиль

Самый популярный на сегодняшний день голос бренда. Его используют большинство крупных российских компаний. Главное отличие такого стиля - ровный доброжелательный тон, отношение к клиентам и читателям как к добрым друзьям, исключительная вежливость в комментариях и ответах - даже если подписчики пишут негатив.

Компании, которые выбрали для себя доброжелательный голос бренда, часто спрашивают совета у клиентов и читателей, делятся корпоративными новостями, проводят опросы - словом, делают все, чтобы стать ближе к народу.

сбербанк

3. Юмористический стиль

Тут перед маркетологами и дизайнерами стоит задача посложнее: надо не просто писать юмористические посты и статьи, а делать это мастерски. Идеальный вариант - найти собственный уникальный стиль, как это сделали “Столовая №100” и предприятие “Кубаньжелдормаш” (кстати, приятное исключение из массы промышленных компаний со скучным стилем).

Кубаньжелдормаш

Внимание на текст!

Столовая №100

Так пишут в паблике “Столовая №100”.

Кстати, обратите внимание: те компании, которые выбрали для себя юмористический стиль, и с читателями общаются в таком же тоне.

Столовая №100

Ну милота же!

Есть тут подводный камень: если человек, пишущий юмористические посты, уволится, найти другого такого будет сложно. Заранее продумайте этот момент.

К слову, далеко не каждый юмор зайдет читателю. Если вы перегнете палку, можете потерять и старых, и новых клиентов. Вот главные табу и вещи, над которыми шутить нельзя:

  • религия (статью за оскорбление чувств верующих еще никто не отменял);
  • права женщин и мужчин (в последнее время это очень актуально);
  • 18+ (есть шанс скатиться в пошлости);
  • туалетный юмор (уважайте своих читателей!).

Но есть компании, которые намеренно общаются с долей провокаций. О них пойдет речь в следующем пункте.

4. Общение на грани

“Все для хайпа, все чтобы о нас говорили!” - некоторые компании выбирают себе такой девиз и неустанно ему следуют.

“Бургер Кинг”, например, не стесняется в выражениях и регулярно огребает от поборников морали и нравственности. Многим не нравятся их слоганы (“Смотри не обострись!”, например), да и весь тон общения тоже. Тем не менее бренд гнет свою линию и имеет преданных почитателей.

Бургер Кинг

Компания-перевозчик “Авиасейлс” придерживалось примерно той же политики, на наш взгляд. Сейчас голос их бренда существенно изменился: стало меньше провокационных постов, в комментариях тишь да гладь. А было время, когда директор компании лично ввязывался в перепалки и был обвинен в “новом уровне хамства”.

Может ли быть разный голос бренда на разных каналах?

Наверное, вы обратили внимание, что мы приводим примеры голосов бренда, которые представлены не на официальных сайтах, а в соцсетях. Действительно, разница между этими каналами продвижения бывает порой существенная. На сайтах, как правило, все более официально и чопорно, а в соцсетях компании дают себе волюшку!

Взять тот же “Кубаньжелдормаш” - на странице сайта “О предприятии” все чинно-благородно.

Никаких смешариков!

Видимо, эта тенденция имеет за собой основание. Соцсети (емейл-рассылки, каналы на ютьюбе) - более неформальный канал с более лояльной аудиторией. На сайте все же стараются писать не только для частных лиц, но и для корпоративных клиентов, и для партнеров. А в этом случае хиханьки-хаханьки будут все же не столь уместны.

Как выбрать голос бренда?

  1. Проведите исследование или опрос, чтобы понять, как сами клиенты и подписчики воспринимают ваш бренд, с чем он у них ассоциируется.
  2. Составьте портрет ЦА. Кто эти люди, какого они возраста? Как они привыкли общаться, какой юмор понимают, какие у них ценности?
  3. Отличный прием - создать аватар, или персонаж клиента. Например, вы продаете софт и ваш типичный представитель ЦА - программист от 25 до 35 лет, проживающий в Москве, увлекающийся ПК, гаджетами, мобильными приложениями. Как бы вы стали общаться с таким человеком в реальной жизни? Вот так и общайтесь.
  4. Послушайте, как общаются представители вашей ЦА. Подпишитесь на профильные сообщества и форумы, почитайте, о чем там пишут и в каком стиле.
  5. Посмотрите, какой tone of voice выбрали конкуренты. Если общение в соцсетях бьет ключом - значит, голос бренда выбран верно. Никто не мешает вам примерить на себя эту идею. Но не слепо копировать, разумеется.

Как использовать голос бренда в веб-дизайне

Наконец-то мы подошли к самому интересному! Посмотрим, как веб-дизайн поможет усилить голос бренда и обыграть его.

Где чаще всего прослеживается голос бренда в веб-дизайне?

1. В заголовках и подзаголовках

Можно написать просто “Новые статьи” и “Интересные статьи”, а можно сделать так, как “Т - Ж”.

Тинькофф-Журнал

2. В фирменном стиле и типографике

Мы уже писали про фирменный стиль - в этой статье масса примеров отечественных компаний, которые выражают свое “Я” с помощью цвета, шрифтов, логотипов и прочих элементов фирменного стиля. Взгляните на этот сайт - сразу видится что-то волшебное, необычное, мистическое.

3. В использовании креативных приемов

Например, авторских иллюстраций, необычного меню, анимации и других. Подробнее о фишках веб-дизайна мы писали в этой статье.

4. В формах обратной связи

В окне чата, например, можно вставить стандартный текст, а можно написать авторские реплики. В последнем случае общение с пользователями будет проходить в дружественном ключе.

5. В кнопках СТА

Графика и текст могут творить чудеса. В этом примере наглядно прослеживается голос бренда: с юмором и любовью к пользователям.

Студия IDBI поможет визуализировать голос бренда на вашем сайте. Обращайтесь, обсудим задачу!