Споры по поводу креатива в веб-дизайне никогда не утихают. Одни говорят, что в идеальном интерфейсе не должно быть ничего необычного. Другие, наоборот выступают за креативный подход к созданию цифровых продуктов.

В статье разберёмся, как творчество влияет на дизайн интерфейсов и остановимся на 5 уровнях креативной разработки.

Креатив в дизайне

Графический дизайн — творческий процесс создания новых продуктов. Разработку макета сайта или приложения можно сравнить с написанием картины или созданием скульптуры. Во всех случаях задействуются навыки, накопленный опыт и творческий потенциал.

Понятие «креатив» в веб-дизайне окутано множеством стереотипов. Новички не понимают, что это такое, а опытные стараются избегать этого слова. Проблема в том, что отношение клиентов к понятию сильно отличается. Некоторые компании загоняют дизайнеров в жёсткие рамки и не позволяют выпускать творческие мысли наружу. Другие поощряют нестандартный подход и стараются прислушиваться ко всем идеям членов команды.

Прежде чем переходить к близкому знакомству с креативом, раскроем суть понятия. Креативный дизайн — метод создания принципиально новых подходов к решению разных задач. Если говорить проще, это способ генерации идей, который помогает находить нестандартные воплощения для обычных вещей. Если дизайнер предлагает спрятать меню не в иконку гамбургера, а в другую кнопку — это не креатив. Когда он предлагает вообще избавиться от навигации и заменить её чем-то другим — это уже близко к творчеству.

Креативный дизайн в чистом виде используется не только для того, чтобы выделиться среди конкурентов. Пользователь запомнит нестандартный подход и вернётся к продукту в будущем. Такой положительный эффект определённо играет на руку дизайнеру, но идея кроется в другом.

Креатив в веб-дизайне — попытка показать что-то с другой стороны. Та же навигация может стать не просто инструментом управления интерфейсом, но и объектом восхищения. Дизайн превращается в креативный, только когда используется по назначению. Если приложение создавалось для поиска дешёвых авиабилетов, то добавление анимированных персонажей не спасёт от коммерческого провала, когда люди не смогут извлечь выгоду.

Есть мнение, что креативный дизайн — инструмент неуверенных специалистов или тех, кто ставит творческие амбиции выше задач клиента. Это не соответствует действительности. Специалиста, который предлагает нестандартные идеи надо выслушать и предложить варианты реализации, а не загонять в корпоративные рамки.

Если инновации в дизайне интерфейсов создаются только ради появления чего-то нового — это не будет работать. Креативные идеи обычно появляются в процессе разработки продукта. Искусственный креатив не принесёт пользу. Лучше вообще избавиться от него и выпускать проект в общий доступ без нестандартных инструментов.

Добавление «изюминки» может сработать только если дизайнер трудится вместе с заказчиком, и они вместе создают полезный продукт для решения задач аудитории. Инновации ради инноваций — это как веер в жаркую погоду. Вроде бы охлаждает, но эффект минимальный, по сравнению с кондиционером.

Коммерческие продукты всегда создаются под определённую аудиторию, поэтому каждый проект уникален в своем роде. Дизайнеру надо не только выполнять требования заказчика, но и ориентироваться на нужды целевой аудитории. Если исключить эту переменную из уравнения, никакой креативный подход не спасёт.

Чтобы лучше понять суть креативности, разберём простой пример. На рынке смартфонов есть две основные операционные системы: Android и iOS. 10 лет назад Андроид смартфонам было тяжело конкурировать с продукцией Apple. В последние годы Android побеждает по количеству проданных устройств, а вот iOS смартфоны по-прежнему считаются продуктом для избранных. Фишка в том, что Apple смогла создать уникальную экосистему и конкурировать с сотнями производителей по всему миру.

Смартфоны работают одинаково, но некоторые покупают устройства за 10 тысяч рублей, а другие готовы выложить за кусок пластика больше 100 тысяч рублей. Всё зависит от характеристик девайса и позиционирования компании. В 2020 году люди по-прежнему берут айфоны в кредит и платят за них огромные деньги. Сложно представить, что кто-то оформит займ на новый Андроид смартфон за 120 тысяч рублей.

Техника Apple считается идеальным примером креативности. Команде из «яблочной корпорации» удаётся выпускать новые устройства каждый год и сохранять высокий спрос. Коммерческий успех обеспечивает уникальность и креативный подход. Когда появилась техника Apple, телефоны уже были, но подобные аналоги не существовали.

Большинство цифровых продуктов выглядят одинаково. Это хорошо и плохо одновременно. Хорошо потому, что людям приходится тратить меньше времени на обучение. Плохо потому, что между пользователями и продуктами не создаётся прочная связь. Если человек взял в руки новый iPhone после Android, в большинстве случаев захочет купить айфон. Оформит он заказ или нет — не так важно. Устройство настолько качественное, что возникает желание потратить последние деньги и забросить свой Андроид в дальний угол.

Креативный дизайн даёт аналогичный эффект. Он усиливает положительные эмоции пользователей и помогает формировать устойчивую связь с продуктом. Изменения ради изменений приведут к провалу, а когда креатив появляется не просто ради галочки, пользы от него будет намного больше.

Характеристики креативности

Исследования веб-аналитиков и маркетологов показывают, что люди по-разному реагируют на нестандартные инструменты в цифровых продуктах. Иногда креативный подход негативно сказывается на пользовательском опыте, а иногда помогает быстрее привыкнуть к новому интерфейсу. Конечный результат зависит от множества факторов: от особенностей проекта до подхода к его реализации.

Для того, чтобы креативность работала, понадобится два компонента: уникальность и полезность. Уникальность проявляется в новом подходе к реализации привычных вещей. Многие думали, что электромобили будут покупать только экоактивисты, но Tesla стала одной из самых успешных компаний в мире и смогла конкурировать с лидерами ниши.

Полезность тоже важна. От чистого креатива мало толку. Пользователи взаимодействуют с цифровыми продуктами, чтобы решить определённые задачи. Например, приложение Aliexpress устанавливают, чтобы покупать дешёвые товары из-за границы.

Уникальная, но бесполезная вещь, скорее окажется в руках частных коллекционеров, чем будет приносить пользу людям. С креативным интерфейсом случится аналогичный провал, если разработчики не вложили в него инструменты для решения проблем аудитории.

Называть приложение или сайт креативным можно, только когда есть уникальность и ценность. Разберём остальные характеристики, чтобы компании лучше понимали, как достичь подобного эффекта, а дизайнеры знали, в каком направлении развиваться.

Уникальность

Отличить уникальный проект от стандартного легко. Возьмите два одинаковых приложения или сайта и попробуйте найти нестандартные фишки. Они могут отличаться по дизайну и возможностям, но суть будет одинаковой. Если инструмент приносит пользу, но в нём нет ничего принципиально нового — одна из двух составляющих креативности исчезает.

Уникальность — не обязательно изобретение без аналогов. Это может быть продукт, который похож на остальные, но немного отличается. Электрокары помогают добраться из пункта А в пункт Б, как и обычные автомобили, но у них есть много уникальных особенностей, обеспечивающие коммерческий успех.

Важно понимать, что креативность не рождается благодаря отсутствию границ. Когда дизайнер выходит за рамки проекта и начинает генерировать нерелевантные идеи, использовать большинство из них точно не стоит. Процесс создания креативных инструментов тесно соприкасается с главной целью проекта. Без этого уникальность становится бесполезной.

Дизайнеры, которые создают мобильные приложения, работают в ограниченных условиях. Они не могут выйти за пределы экрана устройства или обойти другие аппаратные особенности. Люди взаимодействуют с цифровыми продуктами с помощью жестов и касаний. Если изменить эту логику, большинство пользователей откажутся от использования такого приложения.

Уникальность — способность продукта показать новый взгляд на привычные вещи. Не переделывать продукт, а сделать его идеальным в прежних условиях и предоставить целевой аудитории.

Ценность

Не все цифровые продукты одинаково полезны. Некоторые дают лишь базовые инструменты для решения задач, а другие закрывают все потребности. Например, если агрегатор автошкол на сайте умеет искать подходящие компании только в одной стране, а в приложении — по нескольким, некоторые пользователи будут пользоваться продуктом для мобильных устройств.

Ценность проявляется в максимальной полезности для целевой аудитории. Креативность без чёткой цели не даст ничего, кроме негативного пользовательского опыта. Цифровой продукт должен решать поставленную задачу и предлагать удобные инструменты для этого.

Если оглянуться вокруг, то все вещи вокруг нас уникальны и ценны по-своему. Назвать монитор креативным продуктом только потому, что у него нет рамки или более качественная матрица, нельзя. Всё, что нас окружает, продумано до мелочей. Со временем появляются более прогрессивные аналоги, но обычно идея остаётся исходной. Меняется только форма воплощения. Раньше люди смотрели шоу по телевизору, а сейчас предпочитают Youtube или специальные сервисы.

Заложить пользу в продукт надо ещё на этапе проектирования. Если после анализа выясняется, что ценность под сомнением, нельзя переходить к разработке. Если у конкурентов есть аналог с идеальным сочетанием уникальности и полезности, придётся выйти за рамки и создать что-то принципиально новое.

Коммерческие компании часто недооценивают важность пользовательского опыта. Они создают приложения или сайты для решения своих задач и добавляют в список ещё один бесполезный продукт, который со временем переезжает на кладбище цифровых проектов. Чтобы избежать этого у инструмента должна быть чёткая цель. Маркетинговые цели компании тоже важны, но без хорошего user experience о них можно забыть.

Соответствие цели

Комбинация уникальности и ценности позволяет создавать digital-продукты, которые будут приносить пользу аудитории. Если компании понимают, что уникальность сама по себе не принесёт результата, а дизайнеры ощущают суть продукта и могут предложить идеи по созданию нестандартных инструментов, можно надеяться на положительный результат.

Сайт или приложение, которые приносят пользу людям, заранее обречены на успех. Механизм не будет работать если попытаться компенсировать пользу за счёт уникальности. Цифровые проекты должны полностью соответствовать цели, ради которой они создаются.

Команда, работающая над проектом, должна чётко понимать проблемы, которые они хотят решить с помощью своего труда. В интернете много сайтов для поиска недвижимости, но только некоторые помогают решать главную задачу. На одних нет инструментов для удобной фильтрации, на других много рекламы. Все негативные факторы отодвигают пользователей от решения проблем.

5 уровней креатива

Мы уже разобрались с определением креативности и можем переходить к уровням творчества в графическом дизайне. Это не официальная классификация, можно добавлять свои уровни, если есть мысли по этому поводу.

Копирование

Вокруг первого уровня креатива часто возникают споры. Некоторые считают, что копирование не имеет ничего общего с творчеством. Якобы создать уникальные вещи на основе существующих невозможно. Это будет отдалённая копия оригинала. В таком подходе есть здравые мысли, но не всё так однозначно.

Если вспомнить пример с электрокарами, то по этой логике их нельзя назвать уникальными. Ведь до этого существовали машины с обычными двигателями. Электрические машины хорошо отражают суть проблемы. Создание принципиально новых вещей на основе старых — такое же творчество. Электрокары — не копии, они совершили прорыв в нише и перевернули рынок автомобилей.

Копирование дизайна — самый низкий уровень творчества, который рекомендуется использовать в учебных целях. Он больше подходит для дизайнеров, чем для коммерческих компаний. Заимствовать успешные идеи конкурентов можно, но только для создания чего-то своего.

В копировании нет ничего плохого, когда оно применяется для обучения или понимания процесса. Использовать результат работы в коммерческих целях точно не стоит. Экономия времени и ресурсов принесёт исключительно негатив. Как от конкурентов, так и от целевой аудитории.

Копирование и модификация

Следующий уровень креатива предполагает не только копирование, но и модификацию. Был телефон с антенной, который выполняет одну функцию, а появился смартфон с развлекательным контентом. С него можно звонить, но появилось много дополнительных возможностей.

Такой подход гарантирует минимальную защиту от негативных последствий. Берём готовую идею, изменяем её под себя и создаём уникальный продукт. Несколько лет назад стал популярен крупончик — комбинация пончика и круассана. Новый продукт взял лучшее от двух «родителей», но является уникальным.

Результат, полученный на втором уровне креативности, уже готов к использованию в коммерческих целях, но больше подходит для ситуативных экспериментов. Когда надо понять реакцию целевой аудитории на новые продукты.

Копирование, модификация и улучшение

На третьем уровне сложность повышается ещё больше. От исходной идеи остаётся только «скелет», а дизайнер наращивает «мышцы» и формирует «тело». Каждое решение должно быть продумано с точки зрения технологичности и полезности.

Многие цифровые продукты, которыми мы пользуемся каждый день, были созданы на этом уровне. Компании проанализировали решения конкурентов, нашли недостатки и сгенерировали идеи по улучшению. Например, есть агрегатор кредитных предложений, который помогает быстро выбрать кредит. Берём идею, изменяем её и улучшаем так, чтобы закрыть все потребности пользователей.

В исходном проекте нет удобных фильтров и мобильного приложения. Добавляем их и значительно повышаем уровень продукта. Это уже не копирование. В результате получится полезный инструмент, который будет значительно превосходить конкурентов.

Создание тренда

Создать тренд в дизайне интерфейсов очень сложно. Идея должна быть настолько хорошей, чтобы её начали использовать другие участники цифрового мира. Некоторые тренды рождаются благодаря вирусности, но они очень быстро растворяются в недрах истории.

Сложнее всего создать устойчивый тренд, который будет актуален многие годы. Например, как брутализм в дизайне. У него нет чётких границ, но есть характерные признаки, которые отличают направление от десятка других стилей.

Создатель тренда должен не только ориентироваться в цифровой среде, но и внимательно следить за активностью сообщества. Некоторые идеи подсказывает комьюнити — один дизайнер попробовал что-то новое, другие положительно оценили его подход, и постепенно он стал популярным.

Например, дизайнеры из России, работающие с платформой Behance, создали узнаваемый стиль «российский Беханс», который пользуется спросом у местных компаний. Во многих макетах используется яркий эффект с облаками. Декоративный элемент настолько приглянулся дизайнерам, что появляется даже в макетах, где его сложно привязать к особенностям проекта.

Создание системы

Последний уровень творчества — создание полноценной дизайн-системы. Яркий пример — Material Design от Google. От идеи до разработки стиля в дизайне прошло много времени. Корпорация задействовала внутренние ресурсы и подарила миру новую дизайну-систему и гайдлайны по её внедрению.

Material Design — продукт большой команды профессионалов, которые не только переосмыслили цифровую экосистему Google, но и смогли объяснить, почему сделали такой выбор. В основе дизайн-системы лежит идея рассмотрения цифровых объектов как материальных с физическими свойствами. На первых этапах развития концепция получила неоднозначные отзывы, но позже стала одним из самых популярных направлений в дизайне.

Создание полноценных дизайн-систем — сложная и долгая задача, которой точно не стоит заниматься в одиночку. Понадобится не только идея, но и ресурсы на её тестирование и воплощение. Если создатели хотят, чтобы их наработками пользовались другие, придётся оформить большое количество инструкций и дать советы тем, кто захочет изучить новую концепцию.

Творчество в веб-дизайне сильно влияет на то, каким будет готовый продукт. Если использовать креатив только как инструмент повышения вовлечённости пользователей, ничего хорошего из этого не выйдет.

Веб-студия IDBI знает, как сделать интерфейс уникальным и полезным одновременно. Готовы обсудить ваш проект по любым каналам связи, указанным на сайте.