Комиссия маркетплейса и стоимость прямого заказа: что сравнивать

Заказ на своем сайте не становится бесплатным, а комиссия маркетплейса не является полной стоимостью продажи на площадке. Главная мысль при оценке каналов заключается в том, что нельзя сравнивать одну комиссию площадки со стоимостью разработки сайта. Для корректного анализа необходимо оценивать маржинальный результат одного выполненного заказа и стоимость повторной покупки в каждом канале.

Почему сравнение по одной комиссии ошибочно

Многие продавцы смотрят в личный кабинет, видят удержания маркетплейса и считают, что запуск своего интернет-магазина мгновенно увеличит прибыль на эту сумму. Подобный подход содержит критическую ошибку. Собственный сайт не создает спрос автоматически, и за привлечение каждого заказа придется платить. Сравнивать комиссию площадки со стоимостью создания сайта некорректно, поскольку запуск является лишь первоначальной инвестицией. Собственная площадка требует регулярных затрат на лицензии, инфраструктуру, развитие и техническое обслуживание. Правильный подход требует оценки всех расходов на выполнение заказа.

Из чего складывается заказ на маркетплейсе

Комиссия площадки зависит от категории товара и других условий. Итоговая стоимость заказа на маркетплейсе включает:

• себестоимость товара;
• скидки продавца;
• комиссию площадки;
• логистику;
• приемку и хранение;
• продвижение;
• возвраты;
• налоги и работу команды.

Из чего складывается прямой заказ

У собственного интернет-магазина нет комиссии маркетплейса за заказ, оформленный на сайте. При этом возникают другие статьи расходов, которые формируют экономику продажи:

• себестоимость;
• привлечение покупателя;
• эквайринг;
• сборка заказа;
• доставка;
• возвраты;
• платформа;
• обслуживание и команда.

Маржинальный результат заказа на маркетплейсе = Розничная цена - Себестоимость товара - Скидки продавца - Комиссия - Логистика - Приемка и хранение - Продвижение - Возвраты - Налоги и работа команды

Маржинальный результат прямого заказа = Розничная цена - Себестоимость - Привлечение - Эквайринг - Сборка - Доставка - Возвраты - Платформа - Обслуживание и команда

Важно отметить, что возвраты в обеих формулах учитываются как фактические или ожидаемые расходы в расчете на один выполненный заказ.

Как корректно сравнивать каналы

Чтобы расчет имел смысл, сравнивайте показатели на одном конкретном SKU за одинаковый период времени. Для сопоставления каналов розничная цена для покупателя должна быть одинаковой, либо потребуется отдельно учитывать разницу цен и скидок. Также важно опираться на фактическую стоимость рекламы и использовать реальную долю возвратов, которая на собственном сайте обычно отличается от маркетплейса.

Где появляется преимущество собственного магазина

Экономика прямого канала начинает работать лучше на повторных покупках. Когда клиент возвращается в магазин напрямую, вы не платите за его привлечение заново. При этом повторный заказ не становится абсолютно бесплатным: необходимо учитывать затраты на CRM, email-рассылки, программу лояльности и другие расходы на удержание аудитории. Собственный сайт дает преимущество при продаже готовых наборов, товаров по подписке или продукции с регулярным спросом. В этом канале вы полностью управляете ассортиментом, собираете аналитику и накапливаете брендовый трафик.

Когда собственный магазин пока не окупится

Прямые продажи не подойдут, если у вас ассортимент товаров без выраженного бренда. Если ваши товары обладают низкой повторяемостью покупок, экономика не сойдется из-за высоких расходов на первое привлечение. Также собственный магазин будет убыточным при отсутствии бюджета на внешний трафик и неготовности самостоятельно организовать логистику.

Практический расчет

Рассмотрим метод оценки на демонстрационном примере для 100 заказов.

Представим продажу 100 единиц товара стоимостью 2000 рублей каждая. Себестоимость партии составляет 60000 рублей.

На маркетплейсе 100 продаж принесли 200000 рублей выручки. Условная комиссия составила 30000 рублей, логистика с учетом возвратов обошлась в 15000 рублей, хранение и приемка потребовали 5000 рублей, а внутреннее продвижение стоило 20000 рублей. Налоги и работа команды обошлись в 15000 рублей. После всех вычетов маржинальный результат составил 55000 рублей.

В собственном интернет-магазине 100 заказов также принесли 200000 рублей. Себестоимость составляет те же 60000 рублей. За привлечение этих 100 заказов пришлось заплатить 40000 рублей. Эквайринг составил 4000 рублей. Сборка и доставка обошлись в 35000 рублей. Расходы на платформу, налоги и работу команды составили 20000 рублей. Итоговый маржинальный результат прямого канала составил 41000 рублей.

В этом примере первый прямой заказ оказался менее выгодным. Оценим ситуацию на дистанции. Допустим, в следующем месяце половина из этих клиентов совершила повторную покупку, оформив 50 заказов.

На маркетплейсе маржинальный результат 50 заказов составит 27500 рублей. В прямом канале больше не нужно платить за привлечение новых клиентов, но мы потратим 2500 рублей на CRM и программу лояльности. При сохранении остальных пропорциональных расходов маржинальный результат 50 повторных прямых заказов составит 38000 рублей. На этом этапе прямой канал начинает опережать маркетплейс по рентабельности.

Какие данные собрать за месяц

Для самостоятельной оценки скачайте выгрузку по заказам, комиссиям и услугам площадки за прошедший месяц. Вам понадобятся затраты на рекламу, статистика возвратов, точная себестоимость продукции и затраты команды. Для оценки прямого канала определите стоимость привлечения одного заказа, расходы на удержание и процент клиентов, совершающих повторные покупки.

Вывод

Сначала необходимо посчитать фактический вклад каждого канала продаж и выделить товары, которые выгодно продавать напрямую. Отдельно оцените стоимость первых и повторных заказов, и только после этого определяйте, каким должен быть ваш интернет-магазин для селлеров.