Дизайнер, проектирующий структуру сайта или приложения отвечает за то, каким будет пользовательский опыт. Одна ошибка и аудитория перетечёт к конкурентам. Надеяться, что пользователи простят недочёты и будут пользоваться цифровым продуктом, не стоит.

В статье расскажем о том, что такое когнитивная нагрузка и как правильно выстроить взаимодействие с аудиторией, чтобы не потерять их доверие. Также мы поделимся полезными советами по улучшению UX для снижения информационной нагрузки.

Когнитивная нагрузка и перегрузка

Есть стереотип, что дизайнер просто разрабатывает внешний вид проекта и не отвечает за качество решения проблем пользователей. На самом деле, ответственность полностью лежит на плечах специалиста по графике.

Даже если заказчик помещает дизайнера в строгие рамки, всегда можно найти компромисс. Важно помнить, что на первом месте должны быть потребности аудитории. Если в приложении по заказу еды не будет удобного каталога, а процесс оформления заявки растягивается на 5-10 минут, никто не будет им пользоваться.

Когнитивная нагрузка — термин из области психологии, который должны знать все дизайнеры, если они хотят создавать лёгкие для восприятия продукты. Необязательно погружаться в подробности многочисленных исследований, чтобы узнать, как именно построено взаимодействие пользователей с новой информацией. Достаточно вникнуть в базовые особенности и использовать их с пользой для своих проектов.

У когнитивной нагрузки много определений. Мы рассмотрим несколько вариантов, чтобы лучше понять суть термина и увидеть, что он важен для сферы дизайна. Согласно первому определению — это усилия, которые пользователь прилагает во время решения определённых задач. Рабочая память обрабатывает информацию и человек понимает, что именно надо сделать.

Ещё одно определение когнитивной нагрузки — общее количество информации, которую способна обработать рабочая память. Если её будет слишком много, у человека не получится быстро принять решение. Из-за этого возникает перегруженность, которая разрушает многие цифровые продукты.

Когнитивная нагрузка не может быть бесконечной. У неё есть чёткий предел, который зависит от особенностей конкретного человека. Задача дизайнера заключается в том, чтобы выстроить для пользователей простой и быстрый маршрут от первого знакомства с продуктом до выполнения целевого действия.

Опытные дизайнеры знают, что у хороших сайтов и приложений есть общая черта. Они спроектированы так, чтобы пользователи могли без прикладывания значительных усилий выполнить свою задачу. Если им приходится много размышлять, пользоваться справкой и в процессе использования возникают смешанные эмоции, рассчитывать на высокую конверсию не стоит.

Представьте, что установили приложение новой социальной сети. Чёткого понимания как устроен интерфейс, нет, но есть ожидания, сформированные на основе предыдущего опыта.

Активные пользователи соцсетей знают, что в ней должен быть личный профиль, инструменты для решения конкретных задач и удобный интерфейс. Если в процессе знакомства возникнут негативные эмоции, большинство пользователей могут отказаться от дальнейшего взаимодействия.

Пользоваться всеми возможностями социальной сети без регистрации не получится, поэтому в первую очередь необходимо создать профиль. Оказывается, что в приложении нельзя авторизоваться через другие сервисы. Необходимо заполнить форму вручную и полей достаточно много.

В такие моменты когнитивная нагрузка увеличивается и у пользователей начинают формироваться негативные эмоции по отношению к цифровому продукту. Если им интересно посмотреть интерфейс социальной сети, то они дойдут до финальной точки, но нет гарантий, что будут пользоваться приложением на постоянной основе.

Когнитивную перегрузку можно представить, как нарушение логической цепочки. Пользователь активно поглощает новую информацию и останавливается, когда не может понять суть инструмента или сталкивается с проблемами. Чем больше остановок будет на пути, тем выше когнитивная нагрузка.

При взаимодействии с сайтом или приложением, идеально спроектированным для решения конкретных задач аудитории, не должна возникать когнитивная перегрузка. Как только пользователь делает остановку, включается режим «рулетки». Либо он продолжит двигаться по маршруту, либо будет искать альтернативные продукты.

В сети много сайтов и приложений, которые выглядят современно и не создают значительных проблем для пользователей, но всё равно далеки от идеала. В них отсутствует визуальная чистота и ясность. Если у людей нет необходимости в обязательном знакомстве с продуктом, они быстро избавятся от него.

Самый простой способ уменьшить когнитивную нагрузку — сократить количество информации, которую получает пользователь при взаимодействии с интерфейсом. Это не значит, что надо превратить большой лендинг в страничку с 2-3 блоками. Можно просто сгруппировать информацию и сделать так, чтобы люди тратили минимальное количество времени на её изучение.

Риск повысить когнитивную нагрузку до максимума особенно высокий у сложных цифровых продуктов. К примеру, для приложений с финансовыми операциями. Если пользователь раньше не сталкивался с привязкой карт, верификацией личности и онлайн-транзакциями, первое время ему будет тяжело.

Если дизайнер правильно подошёл к задаче и совместно с заказчиком смог выстроить простой путь для целевой аудитории, информационную нагрузку можно свести до минимума. Всё зависит от концепции, которая была взята за основу при разработке продукта.

Как перегрузка влияет на пользовательский опыт

Когнитивная нагрузка связана с рабочей памятью человека. Именно она отвечает за обработку информации. Например, во время чтения незнакомой статьи мозг активно «переваривает» большие потоки данных и разбивает их на логические блоки. Если через несколько дней попытаться вспомнить, что было написано в материале, мало кто сможет воссоздать его полностью.

Людям свойственно выделять отрывки из контекста и запоминать определённые детали. К примеру, сколько ссылок было в статье и каким цветом они были выделены. Пользователь может не помнить, как звали автора, но он и через неделю не забудет, что видел красивую гифку, которую сохранил на свой компьютер.

Любые digital-продукты построены на базе информационного «скелета». Чем прочнее он будет, тем больше шансов у приложения или сайта закрепиться в памяти аудитории. Если «сбросить» на пользователей много новой информации и оставить с ней наедине, у них возникнет желание переключиться на что-то более простое.

Представьте, что при каждом переходе на новую страницу сайта необходимо разгадать капчу: собрать пазл, ввести число или найти нужные изображения. Через 2-3 повтора такой операции, желание ознакомиться с возможностями продукта исчезает. Вместо этого появляются отрицательные эмоции по отношению к компании, которая его создала.

Как когнитивная перегрузка влияет на пользовательский опыт:

  1. Нарушает логическую цепочку. Приходится отвлекаться от решения основной задачи и выполнять лишние действия.
  2. Уменьшает конверсию. Чем больше препятствий на пути к конечной точке маршрута, тем меньше шансов, что взаимодействие закончится целевым действием.
  3. Вызывает негативные эмоции. У пользователей возникает ощущение, что продукт намеренно спроектировали в виде сложного квеста.
  4. Отталкивает от постоянного использования. Если в нише есть альтернативные инструменты для решения тех же задач, люди быстро распрощаются с продуктом, который сложно освоить.
  5. Мешает сконцентрироваться. Целевая аудитория может не увидеть уникальные фишки из-за сложной структуры продукта.

Когнитивная нагрузка только кажется сложным понятием из мира психологии, которое у многих дизайнеров вызывает недоумение. Если потратить немного времени, чтобы вникнуть в его особенности, разобраться будет нетрудно. Это будет полезно тем, кто хочет проектировать интерфейсы без информационной перегрузки.

В целевой аудитории есть разные сегменты пользователей, которые отличаются уровнем подготовки и объёмом предыдущего опыта. Дизайнеру необходимо создать интерфейс таким, чтобы как можно больше людей смогли решить свои задачи и выполняли целевые действия.

Многие дизайнеры работают по отлаженной схеме, которую принято считать стандартной. Они проводят поверхностное изучение потребностей аудитории, анализируют референсы и создают интерфейс на основе примеров и технического задания. В итоге UI получается слишком перегруженным и ценность проделанной работы сводится к нулю.

Если на сайте или в приложении будут критические проблемы, мало кто захочет пользоваться им на постоянной основе. Как только люди поймут, что продукт спроектирован без погружения в особенности ниши, они потеряют к нему доверие и восстановить его будет сложно.

Дизайнерам, которые хотят создавать не просто красивые интерфейсы, а полезные инструменты для решения задач, необходимо научиться правильно выстраивать логику в интерфейсе. Это лучшая защита от когнитивной перегрузки и негатива со стороны целевой аудитории.

Советы по работе с UX для защиты от когнитивной перегрузки

Каждый цифровой продукт индивидуален, поэтому нет чёткого алгоритма, который поможет сделать его идеальным для конкретной аудитории. Но есть общие рекомендации по улучшению юзабилити и снижению когнитивной нагрузки. Они помогут избежать популярных ошибок.

Откажитесь от лишних действий

Одна из главных целей компании, инвестирующей в развитие цифровой инфраструктуры — стабильное увеличение лояльной аудитории. Представители бизнеса иногда используют для этого инструменты, которые не помогают решать задачу. Они требуют от дизайнера сделать всё, чтобы максимально увеличить длительность визита пользователя.

Представим, что есть приложение для вызова ветеринара на дом. В интерфейсе можно посмотреть каталог специалистов, почитать отзывы и оставить заявку на визит врача. Длительность сессии будет низким, но это не значит, что надо искусственно увеличивать время решения задач.

На просмотр каталога ветеринаров и знакомства с документами уйдёт до 5 минут. Ещё 1-2 минуты потребуется для заполнения формы. Если интерфейс будет спроектирован так, чтобы увеличить это время в несколько раз, пользоваться им будет максимально сложно.

Лишние действия могут помочь увеличить длительность визита на сайте или сессии в приложении, но эффект будет кратковременным. Пользователи быстро поймут, что их отодвигают от решения задачи и отправятся на поиски альтернативы.

Если хотите избежать негативной реакции и рассчитываете на лояльность целевой аудитории, расчистите путь к важным инструментам. Лучше пожертвовать длительностью визита и получить 200 конверсий, чем любоваться красивыми цифрами поведенческих факторов и нести убытки.

Сбалансируйте call to action

Грамотно расставленные призывы к действиям помогают сфокусировать внимание на важных элементах интерфейса, которые приближают к выполнению целевых действий. Если CTA будет слишком много и они отвлекут от просмотра контента, user experience сильно пострадает.

Пользователи не любят, когда им приходится пробираться к информации через поток навязчивых элементов. Используйте всплывающие окна, баннеры, анимацию и другие инструменты привлечения внимания сбалансировано. Полностью отказываться от них не стоит, потому что они действительно увеличивают конверсию.

Call to action подогревают интерес пользователей. Они становятся максимально эффективными, когда дизайнер погружается в особенности целевой аудитории и проектирует интерфейс как для себя. Или использует тестирование на фокус-группах вместе с инструментами сбора фидбека.

Оптимизируйте структуру

Самый простой способ создания идеального интерфейса — избавиться от всего лишнего. Есть мнение, что минимализм слишком скучный, поэтому надо добавить в UI как можно больше анимации и нестандартных фишек. Это не соответствует действительности — пользователям важны инструменты и удобство использования, а не внешняя красота.

Оптимизацию структуры необходимо провести ещё на этапе разработки. Когда дизайнер создаёт базовый «каркас» и согласовывает его с заказчиком. Заручитесь поддержкой целевой аудитории, чтобы использовать обратную связь для повышения качества продукта.

Если внести масштабные правки через несколько месяцев после релиза, когда у продукта появится постоянная аудитория, пользователи могут негативно воспринять такие изменения. Это как перестановка в любимом магазине — становится сложно ориентироваться в пространстве и приходится тратить больше времени на поиск нужных продуктов.

Объедините инструменты

Широкие возможности помогают продукту отстроиться от конкурентов, но преимущество будет приносить пользу только если инструменты грамотно спроектированы. Когда структуры нет, ценность уникальных функций сводится к нулю.

Чем больше у пользователей возможностей для решения своих задач, тем больше времени им понадобится на изучение всех инструментов. Постарайтесь максимально сократить время знакомства и выстроить логический маршрут до конечной точки.

Если в интерфейсе много инструментов, объедините их в группы. К примеру, в интернет-магазинах с большим количеством категорий товаров есть родительские и дочерние разделы. Если вывести все категории на одном экране, меню станет слишком большим и удобной навигации не будет.

При объединении инструментов старайтесь руководствоваться логикой. Чтобы у пользователей не возникал диссонанс, когда они видят форму заказа на главной странице, а не переходят в неё из карточки товара.

Сделайте страницы самодостаточными

Дизайнеры часто уделяют внимание главной странице сайта и забывают о том, что пользователи могут попасть на сайт из другого раздела. Если речь идёт о лендинге, то у него одна страница и её надо сделать идеальной со всех сторон. Когда точек взаимодействия больше, каждая из них должна быть самодостаточной.

Если на странице товара в интернет-магазине не будет важной информации о доставке и оплате, пользователям придётся тратить лишнее время на поиск данных. Необязательно размещать большое полотно текста с полными условиями. Достаточно указать примерные сроки доставки, стоимость услуги и способы оплаты.

Самодостаточные страницы полностью закрывают потребности целевой аудитории и экономят время. Пользователи почувствуют заботу, и, если у них не возникнут претензии в процессе дальнейшего знакомства, посещение сайта может закончиться выполнением целевого действия.

Если думаете, что самодостаточность страницы увеличивает когнитивную нагрузку, то опасения действительно оправданы. Если разместить в карточке товара большое количество информации, которая не связана с характеристиками продукта, возникнет перегрузка.

Самодостаточность проявляется в том, что каждая страница решает определённую задачу и можно посмотреть, например, каталог без обязательного посещения главной страницы. Если информация разбросана по разным разделам, мало кто захочет добровольно участвовать в таком квесте.

Используйте визуальный контент

Многие пользователи лучше воспринимают информацию, которая представлена в форме визуальных образов. Проще сделать инфографику, чем размещать таблицы на несколько страниц и предлагать аудитории самостоятельно выбрать важную информацию из огромного количества данных.

Визуальный контент — эффективный инструмент для повышения конверсии любых цифровых продуктов. Если хотите объяснить, как пользоваться интерфейсом или рассказать о преимуществах, сочетайте текст с графикой в правильных пропорциях и сможете легко раскрыть любую сложную информацию.

Дизайнерам в процессе разработки интерфейса необходимо периодически смотреть на результат глазами обычного пользователя и стараться находить критические проблемы. Такой подход поможет постепенно найти формулу создания продуктов с идеальным user experience.

Когнитивная нагрузка у каждого приложения или сайта отличается. Она зависит не только от сложности продукта, но и подхода того, кто проектировал интерфейс. Может быть так, что приложение для просмотра новостей окажется более сложным, чем приложение для оформления банковских карт.

Веб-студия IDBI знает, как создать комфортные условия внутри интерфейса. Мы готовы реализовать любые ваши идеи и превратить их в цифровые продукты, которые будут стабильно приносить прибыль и увеличивать лояльную аудиторию.