В дизайне много разных направлений и каждое отличается своими особенностями. UI — про красивый интерфейс, UX — про удобство взаимодействия. Есть ещё продуктовый дизайн, который выходит за рамки этих двух течений.

В статье поговорим о том, как строить дизайн продукта, и что надо сделать, чтобы целевая аудитория в него влюбилась.

Что такое продуктовый дизайн

Удивительно, но единого определения для продуктового дизайна до сих пор нет. В разных странах продуктовые дизайнеры занимаются своими задачами. Они могут рисовать картины, создавать скульптуры или работать над приложением. В каждом случае дизайнер разрабатывает продукт и делает его максимально привлекательным для клиентов.

Отличительная особенность продуктового дизайна в том, что специалист может работать с проектом на постоянной основе и у задачи не будет логического завершения. UI-дизайнер создаёт интерфейс, согласовывает его с заказчиком и передаёт разработчику. Продуктовый дизайнер работает с проектом долгосрочно, улучшает его и собирает мнения пользователей.

Есть мнение, что для создания эффективного продукта нужен только объект и любой интерфейс. В реальности, многое зависит от удобства и степени вовлечённости разработчиков. Если дизайнер смог уловить «боли» целевой аудитории, проанализировал решения конкурентов и сделал более удобный интерфейс, у продукта есть все шансы завоевать доверие текущих и потенциальных клиентов.

В этой статье мы рассматриваем только дизайнеров, которые работают с проектами в цифровом мире. Они создают приложения, порталы, игры и другие интерактивные вещи. Специалист и продукт сливаются в единое целое, и дизайнер на интуитивном уровне чувствует, чего не хватает проекту и как это исправить.

Продуктовый дизайнер необязательно должен обладать навыками UI/UX-дизайнера. Он работает на другом уровне и не должен часами сидеть в графическом редакторе или облачной платформе, подбирая градиенты и цвет для фона. Специалист в этой нише помогает исследовать целевую аудиторию, определить проблему и найти эффективное решение. Он постоянно взаимодействует с людьми, которые будут пользоваться продуктом на постоянной основе.

UI/UX-дизайнеру достаточно найти графическое воплощение для цифрового проекта, а продуктовый делает так, чтобы интерфейсом пользовались все представители целевой аудитории и вовлекались в жизнь бренда. Специалистам, которые хотят работать в этой нише, придётся работать с аналитикой и большим массивом данных, проверять гипотезы и взаимодействовать с пользователями.

Профессия продуктового дизайнера появилась относительно недавно, но уже успела обрасти мифами. Есть мнение, что один специалист может заменить целый штат маркетологов, веб-аналитиков и PR-менеджеров. Дизайнер оперирует цифрами и способен разработать концепцию продвижения, но только на базовом уровне. Он не может заниматься всеми задачами сразу. Особенно, если работает в крупной компании.

Продуктовый дизайнер — связующее звено, которое приводит в действие большой механизм. Он взаимодействует с разработчиками, аналитиками, маркетологами, и они вместе работают над проектом.

Представьте, что в компанию пришёл заказчик и хочет создать приложение с рейтингом автосервисов в определённом городе. Такие задачи не заканчиваются через месяц после старта. Команде из разных специалистов придётся постоянно улучшать продукт и делать его более удобным для пользователей. Это касается внешнего вида, юзабилити и возможностей.

Продуктовый дизайнер будет тестировать механизмы работы, находить слабые места и обрабатывать обратную связь от пользователей. Они смогут поделиться своими проблемами, а специалист сделает всё, чтобы устранить их в сжатые сроки.

Можно смело сказать, что на продуктовых дизайнерах держится проект. Они — крепкий фундамент, который надёжно фиксирует здание и не даёт ему развалиться во время урагана. Люди смогут укрыться в помещении и не попасть в эпицентр непогоды. Так и цифровой продукт помогает решать важные задачи.

Задачи продуктового дизайна

Product design помогает пользователям справляться с проблемами. Он создаёт самый короткий маршрут к лояльным покупателям, которые быстро становятся «адвокатами» бренда.

Дизайн продукта — это не всегда про красоту и удобство. Людям важно решать свои проблемы, положительные эмоции от крутого интерфейса быстро растворятся, если пользователи поймут, что продукт бесполезен. Команда разработчиков должны сделать так, чтобы люди вовлекались в знакомство с цифровым проектом и не теряли с ним связь.

Продуктового дизайнера можно условно назвать автором проекта. Представьте писателя, который закончил новый роман и теперь хочет отправить его в печать. Сначала он отправляет рукопись в издательство и ждёт одобрения. Он, как никто другой, может передать эмоции, которые транслируют его герои. Так должен работать и хороший продуктовый дизайнер. Даже если он пришёл работать с уже готовым digital-проектом.

Дать пользователям идеальное решение

Продуктовый дизайн устанавливает связь между продуктом и целевой аудиторией. Специалисты смотрят на проект глазами людей и пытаются понять, как выстроить механизмы работы для максимального удобства. Дизайнер должен уметь абстрагироваться, отбросить свои предпочтения и превратиться в клиента. Принимать решения только по личным убеждениям нельзя, надо постоянно взаимодействовать с командой и консультироваться с представителями целевой аудитории.

Представим, что стоит задача создать приложение для заказа продуктов онлайн. Человек устанавливает продукт на смартфон, собирает корзину и отправляет заказ. В этом случае на положительные эмоции клиента влияет каждая мелочь. От скорости загрузки интерфейса до стоимости продуктов. Если проект приносит совсем не те результаты, которые были поставлены изначально, надо провести исследование и найти проблему.

Установить связь с людьми

В статье про эмоциональный дизайн мы рассказывали, как важно выбрать правильные эмоции для интерфейса. При продвижении продукта эта задача никуда не исчезает. После того, как пользователь дал шанс приложению или сайту, его доверие надо оправдать. В этом помогают эмоции, которые наполняют каждый уголок цифрового проекта.

Если установить крепкую связь с представителями целевой аудитории, мы решим сразу несколько проблем: закроем возражения, увеличим вовлечённость, найдём людей, готовых помочь в улучшении продукта.

На отношения с целевой аудиторией влияет качество проекта, подход к работе с аудиторией и общая концепция продвижения. Если приложение не будет выполнять задачи, которые надеются решить люди, результат будет плачевным.

Лучше узнать целевую аудиторию

Продуктовый дизайнер большую часть времени взаимодействует с пользователями и старается сделать так, чтобы они ещё больше вовлекались в жизнь проекта. В идеале, люди должны не только пользоваться продуктом на постоянной основе, но и проникнуться доверием к компании. Тогда им можно будет предлагать товары или услуги и рассчитывать на положительный результат.

Если проект разрабатывается без чёткого понимания задач, которые он должен решать, предугадать последствия будет несложно. Предположим, дизайнеру надо создать концепт криптовалютного кошелька и помочь в подготовке презентации. Если он не знает, что такое цифровые деньги и никогда не пользовался похожими приложениями, создать идеальный продукт будет тяжело.

Продуктовый дизайнер должен легко погружаться в новую область, общаться с людьми, показывать им наброски и вместе с ними тестировать первые рабочие версии проектов. В процессе общения он лучше поймёт, куда двигаться и какие функции разрабатывать в первую очередь.

Очень важно, чтобы специалист был заинтересован в проекте и положительном результате. Материальные ценности в этом вопросе не должны быть ключевым рычагом давления. Лучше всего, если дизайнер будет жить проектом и «болеть» за него душой. Только в этом случае можно надеяться на то, что он создаст что-то стоящее.

Решить проблемы

При работе над продуктом в любой нише не обойтись без проблем. От первой рабочей версии до готового проекта, которым будут пользоваться клиенты, обычно проходит много времени. Команда должна определить удачные и провальные решения, исправить ошибки и ждать положительного результата.

В процессе разработки проекта может случиться так, что придётся отформатировать весь предыдущий опыт. Так бывает, когда специалисты неправильно определяют потребности клиентов или на них слишком давит начальство. Лучше найти критичную проблему до выпуска проекта в открытый доступ, чем терять доверие целевой аудитории и тратить в два раза больше времени на работу.

Представьте, что купили новый чайник в магазин и собираетесь приготовить вкусный чай. Пытаетесь налить воду и понимаете, что конструкция сделана так, что очень сложно попасть в отверстие и вода льётся мимо. Включаете чайник в розетку и видите, что световая индикация не работает и при нагревании вода начинает выливаться. Придётся идти в магазин, оформлять возврат и восстанавливать потраченные нервы.

Пример с плохим чайником наглядно демонстрирует работу с цифровыми продуктами. Если вовремя найти критичные проблемы и устранить их, можно защититься от провала.

Процесс работы над продуктом

Чтобы лучше понять, как довести цифровой проект до логического завершения, разберём все этапы, которые надо будет пройти до релиза.

Краткий алгоритм работы:

  1. Дизайнеру ставят задачу.
  2. Он находит пути решения.
  3. Проверяет их пригодность на целевой аудитории.
  4. Создаёт пробный вариант.
  5. Проверяет удобство.
  6. Проводит продукт через несколько итераций доработки.
  7. Готовит к релизу.
  8. Передаёт продукт пользователям.

На каждом этапе продуктовый дизайнер должен взаимодействовать с разными специалистами. Только согласованная и продуктивная работа разных отделов компании поможет достичь положительных результатов.

Создание цифрового продукта — трудный процесс. Члены команды не просто подхватывают настроение и энтузиазм дизайнера, а должны максимально вовлечься в задачу, чтобы каждое звено большой «цепи» работало в одном темпе с остальными.

Поиск идеи

Любой проект начинается с идеи. Очень важно правильно расставлять приоритеты и не выходить за рамки первоначальной концепции. Если надо разработать приложение для заказа такси, не стоит добавлять в него функции, которые не относятся к решению задачи. Пользователям нужна возможность оставлять отзывы водителям, а вот заказывать еду в поездку — не так важно.

Если каждый член команды проникся идеей и готов отдать все силы, чтобы превратить наброски на бумаге в работающий прототип, можно надеяться на успех. Мотивировать на эффективную работу можно разными способами, но лучше, если люди будут заинтересованы в решении задачи не только из-за материального поощрения.

Сбор данных

Сама по себе идея ничего не стоит. Только грамотная реализация помогает превратить хорошую мысль в цифровой продукт, который может приносить пользу. Если кому-то из команды пришла в голову гениальная идея, её надо проверить на жизнеспособность. Перед тем, как перейти к активной фазе работы, необходимо провести исследование.

Сбор данных даёт ценную информацию, которая позволяет сделать вывод о перспективах проекта. Проводить исследования надо, даже если есть чёткая уверенность в положительных результатах. Многие продукты оказываются бесполезными для людей, а компании теряют прибыль. Защититься от таких проблем помогает анализ предпочтений целевой аудитории и определение задач, которые люди могут решить с помощью продукта.

На этапе анализа надо собрать все данные, которые влияют на использование проекта. Будет ли он полезен людям, сколько времени уйдёт на разработку и какие ресурсы надо привлечь для решения задач.

Проверка гипотез

Если идея прошла проверку на жизнеспособность, а сбор первичных данных показал, что проект будет интересен аудитории, переходим к следующему шагу — создаём гипотезы и тестируем их на практике. Необязательно создавать все экраны приложения, можно сосредоточиться на нескольких важных и проверить, как с ними будут взаимодействовать пользователи.

Проверка гипотез помогает определить ключевые характеристики продукта и вовремя заметить критичные проблемы. Если придётся выйти за рамки идеи, лучше сделать это на этапе, когда продукта ещё нет в открытом доступе. Часто случается так, что глобальные проблемы выходят наружу после релиза. В таких ситуациях страдают все: команда, компания и целевая аудитория. Первые не смогли выполнить свои задачи, вторые вложили деньги зря, а третьи слишком сильно доверились продукту и потеряли своё время.

Обработка обратной связи

Любой проект создаётся под конкретную аудиторию, и никто кроме реальных пользователей не может дать больше полезной информации. Команда, которая на время превращается в клиентов, не может до конца прочувствовать потребности и психологию людей, нуждающихся в определённых инструментах.

Продуктовый дизайнер должен чётко выстроить стратегию работы, аналитики собрать данные воедино и представить общее видение, а маркетологи подумать, как можно обыграть ту или иную функцию для улучшения вовлечённости пользователей.

Реализация тестовой версии

Даже когда кажется, что есть чёткое представление о том, как должен развиваться цифровой продукт, нельзя сразу создавать его и выпускать в открытый доступ. Без тестовых версий обойтись не получится. Их надо показать пользователям, собрать обратную связь и провести продукт через несколько таких итераций. Продуктовый дизайнер и отвечает за то, каким проект выйдет на рынок.

Команде, работающей над цифровым проектом, надо умело лавировать между бизнес-задачами и проблемами, которые хотят решать люди. С одной стороны, им говорят о ключевых показателях эффективности, потенциальной прибыли и других метриках. С другой, пользователи хотят максимально быстро прийти к цели.

Тестовые версии не помогут определить потенциальную прибыль, но точно покажут, есть ли у продукта перспективы или придётся начинать сначала. Представьте, что художник нарисовал картину и хочет сразу выставить её на аукцион. Хотя краска ещё не просохла, нет красивой рамки, и он делает фотографию в полутёмном помещении. Если хотите сделать продукт с осязаемой ценностью, приготовьтесь к длительной работе.

Релиз продукта

После реализации важных шагов и работы с пользователями на каждом этапе, наступает время выпустить продукт в открытый доступ. Это логичное завершение длительного процесса разработки, который является идеальным описанием творчества.

Чтобы продукт дошёл до релиза и на компанию не посыпались гневные отзывы, надо чтобы каждый отдел решал свои задачи. Маркетологи преподносят проект аудитории под правильным соусом, аналитики следят за тем, как пользователи взаимодействуют с интерфейсом, а продуктовый дизайнер оценивает эффективность продукта в целом.

Релиз — проверка на прочность. Если в процессе разработки проекта были учтены пожелания целевой аудитории, исправлены критичные баги, налажена система сбора обратной связи, то проблем быть не должно. Можно гордиться тем, что в мире появился ещё один полезный цифровой проект, который даёт людям не только красивый интерфейс, а и решение их повседневных проблем.

Как сделать идеальный продукт

Мы уже говорили, что за любым digital-проектом стоит долгая и кропотливая работа команды специалистов. Секрет идеального продукта в том, чтобы понимать нужды целевой аудитории и создать инструменты для их воплощения. Если нет опыта создания больших проектов, можно начать с маленького погружения. Создать небольшое приложение, протестировать его и масштабировать, если тестовый релиз пройдёт удачно.

Инструкция по созданию успешных продуктов:

  1. Опишите задачи, которые они должны решать.
  2. Проанализируйте решения конкурентов. Отметьте, что пользователям нравится больше всего, а от чего они приходят в ярость.
  3. Соберите обратную связь от представителей целевой аудитории.
  4. Используйте дизайн-системы и платформы для быстрого внесения изменений. Для этих задач идеально подойдёт Figma.
  5. Исправьте ошибки и снова спросите людей, насколько улучшился продукт.
  6. Выпустите релиз.
  7. Масштабируйте положительный опыт.

И не забывайте, что крутой дизайн ничего не стоит, если интерфейс не решает задачи пользователя. Нестандартная анимация и красивые персонажи могут повысить настроение людей, но непродуманные механизмы работы напрочь перечёркивают пользовательский опыт.

Продуктовый дизайн — особая ниша, в которой нельзя работать только на основе интуиции. Чтобы сделать продукт под конкретную целевую аудиторию, надо опираться на пользовательский опыт, понимать архитектуру современных цифровых продуктов и иметь команду экспертов с опытом продвижения. Каждое решение должно на один шаг продвигать продукт к увеличению лояльности пользователей и росту метрик вовлечённости.

Мы в веб-студии IDBI понимаем, как предпринимателям и компаниям важно с первого раза удовлетворить потребности целевой аудитории. Мы разрабатываем не просто красивые картинки, а создаём механизмы продаж.