Что такое дизайн-мышление и как его использовать для повышения эффективности коммерческих проектов
Создание успешного коммерческого продукта — сложная задача, состоящая из множества отдельных шагов. Дизайнер должен хорошо ориентироваться в потребностях целевой аудитории и умело использовать потенциал графических инструментов.
В статье поговорим о дизайн-мышлении, которое помогает создавать идеальные продукты под конкретную аудиторию.
Чёткого определения до сих пор нет, понятие часто ошибочно интерпретируют. Направление пользуется спросом, но теоретическая база до сих пор не сформулирована. Есть серия книг, посвящённых дизайн-мышлению, но только некоторые печатные издания раскрывают суть идеи.
Дизайн-мышление — креативный метод поиска идей и создания продукта, который подразумевает фокусирование на потребностях целевой аудитории. Дизайнеры, аналитики и маркетологи составляют портрет пользователя и начинают создавать графический проект на основе полученной информации. Технические возможности и бюджет отходят на второй план.
В реальности дизайн-мышление не имеет ничего общего с графическим дизайном. Это интересный метод, в центре которого лежит клиентоцентричность. Подход можно использовать для решения проблем в разных сферах. Например, оптимизировать работу аэропорта или команды на борту самолёта. Дизайн-мышление — это генерация идей без привязки к конкретной области.
Дизайн-мышление отлично ложится и в плоскость графического дизайна. Любое приложение или сайт создаётся под конкретную аудиторию, поэтому можно использовать концепцию для более глубокой проработки потребностей людей.
У дизайн-мышления есть несколько особенностей, которые делают подход идеальным решением практически для любых задач. В процессе работы команда погружается в мир пользователя, быстро находит критические проблемы и делает упор на персонализации.
Люди, далёкие от сферы графического дизайна, думают, что решение задачи — макет в графическом редакторе. На самом деле дизайн не избавляет от всех проблем одним кликом. Он лишь содержит полезные инструменты, которые помогают пользователям закрывать их потребности. Человеку не нужна отвёртка, молоток или бензопила. Ему важны задачи, которые он может решить с помощью этих приспособлений.
Пример выше далёк от сферы дизайна, но он эффективно разрушает главный миф о дизайне. Пользователям не нужны банковские приложения, у них есть потребность в дебетовых картах или заёмных средствах для решения срочных проблем. Приложение лишь помогает быстро отправить заявку на получение займа.
Нельзя сказать, что создатели дизайн-мышления разработали принципиально новый подход. Они просто руководствовались здравым смыслом, стандартными методами проектирования и своими знаниями в области инженерии. Главный плюс метода в том, что его можно уложить в плоскость любой области знаний.
Отличный пример использования дизайн-мышления — инструкции по сборке мебели в IKEA. Компания разработала документацию для каждого предмета интерьера, который собирается по частям. После оформления заказа человек получает не только изделие, но и наглядное пособие по превращению отдельных деталей в целостный механизм. При необходимости инструкцию можно скачать на официальном сайте.
Компания показывает, что не стремится заработать больше денег на клиентах, а старается создать максимально комфортный сервис. На сборке можно было много заработать, но доверие клиентов дороже денег. Тем более дополнительную услугу всегда можно заказать отдельно. Разница только в том, что в IKEA её не навязывают. Это как с ремонтом в квартире — делайте сами и экономьте деньги или занимайтесь своими делами и делегируйте задачу профессионалам.
Дизайн-мышление — надёжное альпинистическое снаряжение, которое позволяет безопасно подняться на вершину, где лежит решение задач пользователей. Дизайнер последовательно тестирует гипотезы, находит идеальные механизмы, и они становятся основой полезного инструмента, которым будут пользоваться люди.
Мы разобрались, что основная цель дизайн-мышления — найти решение проблемы. Для этого не хватит простого анализа потребностей целевой аудитории. Нужен комплексный подход, время на проверку гипотез и наличие обратной связи с потенциальными клиентами. Концепция дизайн-мышления состоит из 5 этапов, которые в совокупности позволяют создать успешный продукт.
Главная задача дизайнера — превратить идею клиента в работающий механизм, который не просто решит проблемы аудитории, но и станет повседневным инструментом. В цифровом мире огромная конкуренция в разных нишах, поэтому новым проектам приходится постоянно бороться за внимание людей.
Если посмотреть на графический дизайн сверху и отбросить стереотипы, становится понятно, что дизайнер создаёт канал связи между продуктом компании и целевой аудиторией. Пользователям всё равно, какого цвета будет меню в приложении мебельного магазина. На первом месте цена, ассортимент, условия доставки и оплаты.
У дизайн-мышления есть уникальная особенность — цикличность. После перехода на последний шаг цепочки часто происходит возврат к первым этапам. Именно такие особенности и делают концепцию отличным инструментом для работы с потребностями целевой аудитории.
Первый этап дизайн-мышления не случайно называется как термин из области психологии. Эмпатия подразумевает перенос эмоций от одного человека к другому. Если чувствуете, что человек расстроен и начинаете выяснять причину этого состояния, эмоции собеседника невольно проникнут и в ваше сознание. Особо восприимчивые люди могут даже копировать состояние других людей и грустить без повода.
Эмпатия в графическом дизайне проявляется как способность тонко уловить потребности целевой аудитории. Дизайнер наблюдает за действиями пользователей, собирает информацию, анализирует её и применяет для улучшения продукта. Главная задача на этом этапе — понять, почему людям нужен инструмент, и как именно они собираются его использовать.
Эмпатия — не просто красивый термин. Это главное звено в цепочке, которое влияет на успешное решение задачи. Если на первом шаге были неправильно определены цели, а на этапе тестирования команда проекта расслабилась, после выпуска продукта в открытый доступ станет ясно, что он бесполезный.
Разбиение рабочего процесса на последовательные шаги помогает надёжно защитить продукт. Даже если на одном этапе были допущены ошибки, анализ на следующих этапах выбросит проблему на поверхность и позволит команде оперативно её устранить.
Картинка выше отлично иллюстрирует эмпатию. Мужчина дарит девочке мишку, и она перестаёт плакать. Аналогичным образом дизайнеры должны дать пользователям решение их задач и наполнить интерфейс правильными эмоциями.
Одна из проблем дизайнеров заключается в том, что они часто ставят себя на место целевой аудитории, чтобы лучше понять потребности людей. Эта методика даёт полезную информацию, но её мало для максимального погружения в конкретную среду. Если отказаться от тестирования на фокус-группах, конечный продукт может оказаться недостаточно качественным для использования на рынке.
Самую ценную информацию о конкретной аудитории могут дать только её представители. Если проектируете приложение для зоомагазина, покажите его тем, у кого есть питомцы и кто часто оформляет заказы через интернет. Только эти люди могут рассказать, что для них имеет значение не только состав корма и цена, но и сертификаты качества. В процессе общения они дадут все необходимые данные для перехода на следующий этап разработки.
В процессе определения потребностей дизайнеры и аналитики могут столкнуться с ложью. Когда люди не хотят отвечать на провокационные вопросы, они начинают переключаться на другую тему или забрасывают собеседника информацией, не относящейся к сути дела. Постарайтесь выяснить о клиентах даже то, о чём они сами не догадываются. Если будете на два шага впереди, сможете дать целевой аудитории больше, чем конкуренты.
На следующем этапе в цепочке дизайн-мышления необходимо обработать полученную информацию. Всё, что собрали в процессе эмпатии, пропускаем через фильтры и выявляем глубинные потребности целевой аудитории. Упорядочиваем данные и выделяем ключевые особенности.
Необязательно концентрироваться на количестве респондентов. Если в фокус-группе 20-30 человек, этого хватит для определения сути. Люди будут рассказывать о проблемах по-разному, но в процессе анализа можно выделить общие черты. Перед глазами постепенно будет проявляться общая картина продукта.
На этапе фокусировки отчётливо проявляются сегменты аудитории и паттерны поведения. Чем больше сегментов, тем сложнее удовлетворить запросы всех групп. Например, мебель в IKEA покупают разные люди. Одним важна скорость доставки, другие смотрят только на цену, третьи предпочитают продукцию определённого бренда, а четвёртые оплачивают исключительно наличными.
Выберите проблему, которая повторяется чаще всего, и найдите идеальное решение. В случае с IKEA — это качественная и недорогая мебель. В каталоге магазина можно найти предмет интерьера под любую задачу и быстро обставить помещение.
У любого продукта есть ключевые особенности, которые важны всем сегментам аудитории. Люди покупают пластиковые окна для защиты помещения, но у каждого покупателя свои предпочтения. Владельцы офисов заказывают качественные окна, так как несут ответственность перед арендаторами. Обычные люди либо стараются сэкономить, либо наоборот заказывают дорогие профили. Все категории покупателей объединяет потребность в качественных изделиях.
Компании, которая хочет максимально удовлетворить потребности людей, приходится постоянно лавировать на «волнах», как опытному сёрфингисту. Чтобы не потеряться в океане новой информации и удержаться наплаву, отделяйте главные потребности от второстепенных. Выявление ключевых потребностей — ключ к успешному коммерческому продукту.
После опроса целевой аудитории и определения проблем, начинается самое интересное. Надо сгенерировать как можно больше идей для будущего продукта. Подойдут даже те, которые на первый взгляд кажутся совершенно бесперспективными. Очень важно в процессе мозгового штурма избавиться от багажа накопленных знаний и погрузиться в суть продукта.
На этапах фокусировки и эмпатии целевая аудитория сгенерирует множество идей. Останется только выбрать самые удачные и использовать их в проекте. Например, если создаёте приложение для заказа мебели ручной работы, клиенты будут обращать внимание на примеры работ. Им не нравится, что они не могут заранее увидеть результат, и концепт на картинке может отличаться от готового изделия. Связь с продавцом перед покупкой будет минимальной, поэтому надо постараться усилить её.
В случае с дизайнерской мебелью главное возражение клиентов заключается в том, что у них нет доверия к продавцу. Люди хотят быть уверены в качестве готового изделия. Особенно, если заплатили за него большую сумму. В качестве эксперимента можно запустить в приложении онлайн-трансляции из мастерской, чтобы показать, как специалисты работают над созданием мебели.
Создать отдельный канал под каждого заказчика и составить расписание будет проблематично, но такой подход увеличит доверие потенциальных клиентов. Компания покажет, что ей нечего скрывать. Сотрудники делают мебель самостоятельно, а не закупают у поставщиков и продают клиентам с наценкой.
В концепцию дизайн-мышления иногда добавляют промежуточный пятый этап, на котором необходимо выбрать самые подходящие идеи для продукта. Мы считаем, что нет смысла добавлять ещё один шаг, выбор можно сделать сразу после генерации креативных мыслей. Работа по горячим «следам» экономит время и освобождает его для решения других задач. Когда все члены команды постоянно взаимодействуют с целевой аудиторией и не отвлекаются на другие дела, продуктивность будет максимально высокой.
Преимущество дизайн-мышления в том, что любую идею можно проверить на жизнеспособность. Сначала собираем перспективные мысли в список, показываем потенциальным клиентам и оцениваем реакцию. Если большинство респондентов негативно отнеслись к обязательной регистрации через социальные сети в приложении, надо от неё избавиться.
Проверка идей помогает определить направления для развития продукта. Какие-то механизмы отпадут на этапе проверки, а другие будут работать на постоянной основе. Например, при проектировании приложения для сервисного центра Xiaomi может оказаться, что людям важна не только цена услуг, но и оперативное информирование о статусе заявки. Чтобы можно было зайти в интерфейс и увидеть, на каком этапе находится работа и как скоро можно забрать гаджет.
Важно понимать, что прототип — призрачная тень будущего продукта. После выяснения потребностей целевой аудитории, поиска идей и выбора перспективных решений наступает время сделать несколько тестовых версий проекта. Если речь идёт о большом приложении, создайте несколько важных экранов, с которыми будут постоянно взаимодействовать представители целевой аудитории.
Макеты и прототипы должны оценивать не только члены команды, а и представители целевой аудитории. Именно они будут пользоваться продуктом каждый день, поэтому у них самый высокий приоритет.
Прототипы должны быть максимально простыми, чтобы их разработка не затягивала решение задач. В некоторых случаях подойдут даже бумажные варианты. Особенно, если надо быстро визуализировать идею, а под рукой нет удобных цифровых инструментов. Прототип показывает, как продукт будет работать после выхода в открытый доступ. Он не может и не должен содержать все детали.
Есть большая вероятность, что прототип не понравится целевой аудитории и запасные варианты могут спасти ситуацию. Если вариант только один, выбирать будет не из чего, и тогда потенциальные клиенты могут уйти к конкурентам.
Процесс работы с прототипами должен быть выстроен максимально просто. Сделали несколько тестовых набросков, показали людям, собрали обратную связь и выбрали самые удачные решения. Дальше можно сделать более объёмный концепт и снова спросить мнение аудитории. Если большая часть пользователей выскажутся в пользу выбранной идеи, есть смысл продолжить работу.
Прототип — не просто чёрно-белый набросок, который отдалённо напоминает будущий проект. Он должен быть осязаемым, практичным и эмоциональным. С первых секунд знакомства людей с цифровым продуктом понадобится прочная связь, иначе компания не получит стабильный поток новых клиентов.
Предположим, что клиент просит разработать интерфейс для интернет-магазина запчастей. Максимум внимания надо уделить стартовым диалогам, которые человек видит после установки приложения. Сначала он выбирает марку и модель автомобиля, затем категорию запчастей и работает со встроенными фильтрами. Если визуализировать каждый шаг на пути к решению задачи, критичные ошибки пропадут ещё на этапе проектирования.
Завершающий этап в цепочке дизайн-мышления подразумевает глубокое тестирование будущего продукта. Главная задача на этом шаге — определить недостатки будущего продукта. Не только мелкие, но и крупные, которые могли ускользнуть от внимания разработчиков.
Тестирование помогает определить направление развития цифрового продукта. После проверки приложения представителями целевой аудитории становится понятно, каким инструментам стоит уделить больше внимание, а какие можно отодвинуть на второй план.
Если проверка покажет, что продукт пока не готов к выходу в открытый доступ, лучше отложить релиз и провести работу над ошибками. Любой коммерческий проект зависит от пользовательского опыта. Если люди в процессе знакомства получат много негативных эмоций, они вряд ли дадут продукту второй шанс.
На каждом этапе создания цифрового проекта надо взаимодействовать с представителями целевой аудитории и черпать у них полезную информацию. Когда люди видят, что плоды их работы используются для улучшения инструментов, они ещё сильнее вовлекаются в процесс. Тестировщики могут стать ещё и активными пользователями в будущем.
После тщательного тестирования наступает самый ответственный момент — релиз продукта и сторителлинг. Надо показать его аудитории, проанализировать шаблоны поведения пользователей и постоянно обновлять внутренние инструменты для улучшения user experience.
Цепочку этапов дизайн-мышления часто делают последовательной, но в реальности всё иначе. Логично переводить проект с тестирования на сторителлинг, но только если есть уверенность в конечном результате и нет критичных ошибок. Иначе с предпоследнего шага придётся вернуться почти в самое начало.
Коммерческим компаниям, которые живут за счёт денег клиентов, стоит сделать дизайн-мышление основной концепцией для разработки цифровых продуктов. Проект, в котором пользователи стоят на первом месте и могут высказывать свое мнение с большой долей вероятности станет успешным.
Дизайн-мышление может использоваться для решения разных задач, но методика будет эффективна только если постоянно взаимодействовать с целевой аудиторией. Фокус-группа должна быть собрана ещё на этапе эмпатии, чтобы представители компании поговорили с потенциальными клиентами, выяснили их проблемы и добавили информацию в список данных проекта.
Дизайн-мышление отлично работает, если компания достаточно прогрессивная и ставит потребности клиентов выше предпочтений руководства. У клиентоцентричных продуктов больше шансов завоевать доверие аудитории, чем у тех, которые создаются исключительно на основе личных предпочтений членов команды.
Веб-студия IDBI специализируется на коммерческих проектах в разных нишах. Мы знаем, как убедить целевую аудиторию в надёжности компании и получить максимум целевых действий.